第四章旅游目标市场营销.pptx

第4章 旅游目标市场营销;案例：牙膏成功的营销经验;;主要内容;市场细分Segmentation;市场细分的概念; 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;我喜欢民俗的;地中海风光3s（ Sand、Sea、Sun ）;;吉林雾凇;;;;哈尔滨“冰雪节”;哈尔滨“冰雪节”;;;;宁做鸡头，不做凤尾;市场细分的作用;男青年 ;市场细分的作用;市场细分的作用;市场细分的作用;案例：真丝花绸出口受阻;差异可识别性;旅游市场的细分标准;;市场细分的流程;旅游目标市场选择Targeting;目标市场选择; 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化;;目标市场选择;旅游企业选择目标市场的原则;目标市场营销战略;无差异营销(Undifferentiated Marketing）;无差异营销;营销组合;差异营销(Differentiated Marketing);差异营销;差异营销;差异营销;集中营销(Concentrated Marketing);集中营销;集中营销;集中营销;目标市场策略;四、影响目标市场战略选择的因素;西南航空公司;西南航空公司（续）;效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位;效果： 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元;市场定位Positioning;　　勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。 　　市场定位是指企业根据市场同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，取得消费者的认同。;;定位的重要性;定位的重要性;定位的重要性;可供企业选择的6种市场定位战略;可供企业选择的6种市场定位战略;供企业选择的6种市场定位战略;市场定位策略;;对抗定???;重新定位;阿迪达斯运动鞋; 引导案例1 麦当劳的经营模式—QSCV ;麦当劳的经营模式——QSCV １９５５年，５２岁的克劳克以２７０万美元买下了理查兄弟经营的７家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。目前，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。 　　;麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就的呢？这要归功于公司的市场营销观念。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳公司的创始人克劳克提出了著名的“Ｑ”、“Ｓ”、“Ｃ”和“Ｖ”经管理念。 Ｑ代表产品质量“Ｑｕａｌｉｔｙ” Ｓ代表服务“Ｓｅｒｖｉｃｅ”； Ｃ代表清洁“Ｃｌｅａｎｎｅｓｓ”； Ｖ代表价值Ｖａｌｕｅ。 ;麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训１０天，得到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。以与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀沙和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客，薯条炸后７分钟内如果尚未售出，就将报废不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰。;麦当劳快餐的服务也是一流的。在这里没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中，排队一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着：１０米远就有麦当劳快餐服务，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马上驱车