第三章_市场调研方法.pptx

第三章 市场调研方法;学习目标：;;一、文案调查的特点和功能 1、文案调查（Desk Research）的概念 又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场调研方法。 常用于探索性研究阶段;2、文案调查的特点 速度快 费用相对较省 不受时空限制 时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。 空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关市场环境的资料。 具有较强的机动性、灵活性 可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多。;3、文案调查的主要功能 文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。 几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。 文案调查可为实地调查创造条件。 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。 可考证各种调查假设 文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。 实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不宜经常进行。 文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。; 二、文案调查资料的来源 1、企业内部资料 2、企业外部资料 3、文案调查应遵循的原则 ; 三、文案调查的方式与方法 1、方式： 可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等 2、具体方法： 参考文献查找法: --利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。 检索工具查找法： --手工检索：利用产品目录、行业目录、索引、文摘等检索。 --计算机检索：利用数据库检索，网上信息检索（引擎）等。 ; 四、文案调查的局限性 时效性不足 主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。 针对性差 所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。 对研究人员要求较高 要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。; 五、文案调查资料的评估 1、对文案资料进行评估，应??出如下问题： 资料是由谁收集的？ 为何目的收集？ 如何收集的？ 什么内容？ 何时收集的？ 一致性如何？ 2、文案资料应满足的要求 首先是准确性要求 “三个标准” 还要满足：广泛性 针对性 时效性 连续性;案例：;§3-2 观察法;2、观察法的分类;二、观察法的记录技术;在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应： 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。;精神电流测定器（Psychogalvanometer）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。;1、观察法的适用范围： 调查结果准确度要求高。 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。 只能通过观察获取信息的调查。; 2、观察法的优缺点： 主要优点 实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实； 能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。 局限性 观察时间长、需要人员多、成本高。 观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进行。 观察员易疲劳，影响观察质量。 受时空影响，只能观察表面现象和外在行为，难以观察内在因素。;1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）： 或叫神秘顾客法，是法国居伊?梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。 餐饮、娱乐、零售业中多用 如肯德基进行的神秘购物调查 ;垃圾分解法 是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。 《叶茂中谈调研》 ; 五、观察法的注意事项 为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。 为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。 ; 观察情形;23;神秘购物者观察表;深层访谈法;§3-3 小组座谈法;2、特点;小组