第5讲保险营销.pptx

第五讲 保险营销保险营销 主要内容 第一节 保险营销概述 第二节 保险营销策略 第三节 保险营销渠道 第四节 保 险 展 业保险营销第一节 保险营销概述保险营销概念与特征保险营销管理程序保险营销环境分析保险营销一、保险营销的概念与特征1、保险营销的概念保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。保险营销的具体活动包括：保险市场需求的调查、保险市场细分、险种组合与设计、保险营销渠道比较、促销策略制定与手段选择等。保险营销对象：准保户保险营销目的：满足目标市场准保护的保险需求保险营销目标：在获得利润同时，提高保险企业市场占有率及声誉。保险营销一、保险营销的概念与特征2、保险营销的特点保险营销不等于保险推销保险营销注重保险推销保险营销适用非价格竞争原则保险营销兼具挑战性和竞争性保险营销二、保险营销管理程序寻找保险营销环境中对保险企业有利的因素弄清各种保险需求及趋势分析营销机会根据消费者偏好与购买力保险市场调查与预测险种策略费率策略渠道策略促销策略保险市场细分与目标市场选择制定保险营销策略组织实施与控制营销计划保险营销三、保险营销环境分析1、外部环境（1）人口环境：人口数量、分布、受教育程度、移动等；（2）经济环境：消费者的收入及差异、消费者的支出及结构；（3）政治法律环境：国家政策、法律法规及其调整变化；（4）社会文化环境：价值观念、伦理道德、风俗习惯；（5）科学技术环境：新技术使用、新产品问世等。保险营销三、保险营销环境分析2、内部环境（1）保险企业内部各部门之间分工协作关系；（2）保险中介人与保险企业之间的协作关系；（3）保险消费者心理及行为分析；（4）竞争对手分析；（5）社会公众影响力分析。保险营销第二节 保险营销策略目标市场策略营销组合策略保险营销一、目标市场策略目标市场策略是指选择市场的保险消费者群体作为保险企业的目标市场，即保险企业根据自身情况与市场情况确定最具吸引力的细分市场作为自己为之服务的目标市场。1、选择目标市场步骤（1）细分市场：按照消费者对险种的不同需求及其购买力差异；（2）选择目标市场：根据企业实际情况选择要进入的细分市场；（3）确定营销险种和营销组合策略。保险营销一、目标市场策略2、选择目标市场的依据（1）目标市场的规模与潜力： 目标市场应具有一定购买力，且尚有未满足的需求空间。（2）目标市场的吸引力： 兼具规模与潜力的市场对保险企业来说也未必具有吸引力，这其中要受到竞争者、替代产品、购买者议价能力、供应商议价能力等因素的影响。（3）保险企业的目标与资源 在选择目标市场时要符合保险企业的战略目标，而且还要考虑保险企业是否有足够资源进入该目标市场。保险营销一、目标市场策略3、目标市场策略的选择（1）无差异市场策略： 又称整体市场策略，即把整个市场看成一个目标市场，只考虑消费者对保险需求的同一性，而不考虑其差异性。无差异市场策略适用于差异性小、需求范围广、适用性强的保险产品的推销。（2）差异市场策略： 针对不同的细分市场设计不同的险种组合与营销方案。差异市场策略适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。（3）集中性市场策略 集中公司所有力量专门应对某个或某几个细分市场，以迅速、有效地占领目标市场的大量份额。适用于资源有限、实力不强的小型保险企业。保险营销二、营销组合策略1、险种策略（1）险种开发策略： 通过新险种的开发给客户带来新的利益，满足其新的需求。（2）险种组合策略： 扩大型策略：通过多个险种搭配来满足客户的综合需求。 缩减型策略：取消某些利润低、经营亏损、消费者需求不强的险种。 小关联性策略：将关联性小的险种搭配销售，满足客户的多样需求。（3）险种生命周期策略 保险产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。2、费率策略 低价策略、高价策略、优惠价策略、差异价策略保险营销二、营销组合策略3、促销策略（1）广告促销： 通过大众传媒向人们传递保险商品信息，激发人们的需求。（2）公共关系促销： 常用的公共关系有新闻宣传、事件创造、公益活动、电话公关等。（3）人员促销： 通过保险营销员与客户直接接触、洽谈、宣传、介绍保险产品活动等。人员促销是当前我国保险营销的最主要手段，其方法主要有缘故法、介绍法、直销法等。保险营销第三节 保险营销渠道直接营销制度保险代理人制度保险经纪人制度银行保险保险营销一、直接营销制度直接营销制度，又称直销制度，是指保险公司利用支付薪金的业务人员向保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。直销制度一般适用于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。随着保险市场的发展，保险企业在依靠自身业务人员进行直接营销的同时，也更广泛地利用保险中介人进行间接营销。保险营销二、保险代理人制度（一）保险代理的含义与特征保险代理是代理行为的一种，是保