品牌化妆品校园销售策划案.pdfVIP

一、市场背景： 　　1996 年中国正式实行大学生扩招以来，目前中国大学生人数已经激增 至 2500 多万。仅 2007 年，就有 560 多万新生走进大学校园。2006 年底，调查 公司对全国 10 个大中城市进行深入的调研，调研显示，每年每个大学生的平 均消费在 9000 元左右，此费用是把笔记本电脑、手机、生活费、日常消费 (服 装、化妆品)等消费平均计算得到的，不包括学费。以此估算，全国大学校园 每年 “非学费”和 “非食宿”等消费性市场容量可达到 729 亿元。随着这一中 国最独特的细分群体所蕴含的巨大市场价值逐渐凸显，校园市场的营销活动也 随之增多。校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分，更 成为其抢占未来市场机会的重要战场。 近 800 亿的广阔市场，各商家对大学校园市场 “图谋已久”！ 　　2005 年 8 月，全国各地的高校商贸企业齐聚上海，成立了 “中国高校 商贸管理专业部”，标志着全国高校后勤开始以 “联合舰队”的形式，出击在 校大学生消费市场。该专业部由上海、陕西、安徽三省市的高校后勤集团以及 浙江大学、武汉大学、中山大学等 12 家单位共同发起，隶属于中国高教学会 后勤管理分会。目前全国高校后勤创办的教育超市等商业网点已不下 3000 家，各超市公司年销售额都在千万元以上。而当下，随着大学生消费能力的提 升，729 亿这个本已庞大的数字被 “轻易”地改写。有统计机构估算过，说高 校市场两千多万人，差不多一年要贡献 800－1000 亿人民币。根据 CTR(央视市 场研究)对 30 个城市、近 10000 个样本，可推及近 500 万大学生的调查研究发 现，大学生有着庞大的消费空间，并且，可支配收入随年级递增而逐渐增长。 这其中，非教育支出在大学生的总支出中比例占 34%，市场规模非常庞大。其 中 IT、数码类产品是重头，不但其普及率日渐提高(82.8%的大学生拥有手机， MP3 的拥有率也达到 76.3%)，且更新换代也已成为消费行为中重要构成部分。 服装服饰占其次，日用洗护类的化妆品排名第三。IT、通信、饮料、运动、服 装、化妆品甚至汽车和房产等多个行业的知名企业，通过各种方式的参与，进 行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等形式，加紧了 对校园市场的 “攻占”。 　专业的校园营销机构认为，大学生是未来社会的中坚力量，敏感 性、接纳性都比较强，具有很强的可塑性，正处于一个形成品牌忠诚度的阶 段，而他们也将成为未来消费的主力军。 　现在仅在北京做校园营销活动的公司就有 70 多家。但多以 3-10 人 的小规模公司为主，专业性不强，根本未形成强有力的产业链。经营的目的也 大多是短线投机的居多。在校园市场中，典型的案例应该是 “新鲜传媒”， 2004 年，该机构正式开始运作。第一年预订的营业收入是 50 万，但第一笔单 子就做了 50 万，做到 120 万我们只用了 9 个月。我们现在一年的营业额能做 到 1200 万人民币，对于固定人员 30 多人的公司来说，其利润率是非常高的。 　　据百富勤的研究报告，中国即将进入第三个消费高峰，其原因是中国 的独生子女正在成为消费的主力军，他们的人数庞大，仅 1982 年至 1998 年出 生的总人数就接近 3.2 亿，2008 年前后，他们将成为中国消费的主力军。 二、校园化妆品市场现状 　　从 2000 年化妆品直销企业雅芳最早成功进入校园市场以来，大学校 园中成群结队的女生成为化妆品营销企业锱铢必较的阵地，日化线高端品牌纷 纷生产中低档价位的产品打入校园市场，采取各种各样的宣传形式提升品牌的 占有量和知名度。业内人士大家有目共睹，市场目前耳熟能详的化妆品品牌不 下 500 种，品质同质化、品牌差异化已经成为一种化妆品消费不可逆扭的畸型 现状，现在公司比拼的并不是产品的质量与效果，而更注重的是产品的造势与 高附加值的销售，服务和产品教育再次成为产品打开校园市场缺口的重头戏。 根据本人对校园市场的调查和营销的情况来看，化妆品校园市场有以下优势： 1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的 忠诚度；2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广 告达不到的效果；3、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的 比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场；4、学习新知识的 态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、 个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营