深圳道里广告2014之3丰泰丽江度假项目.ppt

形象片 目前丽江传播环境 媒体分散 时间紧迫 面对全国受众 传统媒体不给力 精准渠道拦击 自创引爆事件与新媒体 客户拦截之 病毒事件 2 全城寻找庄子 悬疑事件 借寻找“庄子”，引发全城关注；吸引全城帮忙，制造全城话题与口碑 寻人启事 姓名：庄子。籍贯：不详。年龄：保密。 偏好古风人文，尤其痴迷东巴文化；崇尚自然天性，喜出没山湖之间；为人潇洒不羁，一举一动一言一行都率性而为。昨日初来丽江，独自外出闲逛，至今未归，疑已走失。如有知情者，请速与我们联系，定有重谢！ 联系电话：0888-8888 6666 联系人：庄先生 联系地址：丽江玉龙新城文笔湖畔 提供线索发至微信 客户拦截之 参与活动 2 高尔夫庄子音乐节 邀请所有在丽江驻唱、原生态的歌手，举行一场大型音乐会。 变成丽江一年一度的文化盛宴 公共空间的诗歌大赛 用50万，实现在全丽江的诗歌展；在全国海选年度诗人，提供50万奖金； 客户拦截之 全城触点 2 一块户外 要买丽江，得看完高尔夫庄子，再做决定 一个高尔夫推杆装置 机场。 推进1个送5万，2个送10万，3个送15万，基金抵购房款 无处不在的触点 T恤、餐厅、酒店、发呆地… 客户拦截之 创新营销 2 一个等待基金 加微信会员并加入等待基金，即提供100万等待基金（类似余额宝的基金，抵房款，加入越早，等待越长，基金越多） 区隔占位之 极致语境 1 对酒当歌，人生几何 管他春夏与秋冬 丽江高尔夫庄子，山湖高尔夫里的纳西墅院。 在这里，你可以没有故事，也可以有很多故事； 可以特立独行，释放嗜好；也可以无所事事，回归原点。 一切，返璞归真。 从今天起，不用关心世界，我只关心粮食和蔬菜 管他春夏与秋冬 将高尔夫球打进湖里，就是私趣； 在独立的纳西墅质合院发呆，就是爱好； 和一个纳西老人的闲聊，就是故事。 在丽江高尔夫庄子，百无一用，又何妨！ 将军！ 管他春夏与秋冬 有棋逢对手的老友，输赢不论； 有随意安放的山湖，尽情释放天性； 一杯酒，一壶茶，或一杯咖啡，不知岁月。 人生足矣，在丽江高尔夫庄子。 围炉夜话，诗下酒 管他春夏与秋冬 与山湖做个对手，乐在其中。 和三五知己夜话到天明，随性而为。 尽管对一字不识的东巴文痴迷， 每天，观山，乐水，挥杆，悠然而自得。 在丽江高尔夫庄子，做个山湖野夫！ 管他春夏与秋冬 沟通语 高尔夫庄子 案名 还有湖 可以望山 定位语 案名备选： 丰泰丽江 曼珠沙华 价值体系 2014年销售合同额 1.5亿 开盘时间晚 我们要怎么卖？ 艺术小镇：2014.2开盘 铂尔曼：预计八月开盘 古城东方：预计8月开盘 还有市场的挑战 丽江房价在跌 原市场口碑较差 服务配套跟不上 旅游资源发掘不够 市场持续观望 如何应对？ 作为一个 全国型 度假项目 道里度假传播工具： 点线面 扇型传播理论 站稳 点：做足 在地化 区隔占位（极致符号+极致语境+极致体验） 客户拦截（接触点+活动+营销手段） 区隔占位之 极致体验 1 讲究视、听、嗅、味、触五感体验 开放与半开放空间 处处皆自由创作的风景 寄于山中，自然、古朴、禅意的风格， 熟悉的东方文人元素 每一个角落都雅致 虚实间多了更多对生活哲学的体现 一个没菜单的食养山房，卖的是厨师每天的心情，卖的是健康的东方膳食，选用当季食材搭配食器造型的艺术性。高朋、雅座、小聊，忘返。 无论是“一间茶室”还是“一间书房” 静心，运力，管他春夏与秋冬 悠闲地游于自然之间，天文地理之间 管他春夏与秋冬 顺势而坐　自然生长 学学书法、听听课 管他春夏与秋冬 区隔占位之 极致符号 1 当丰泰遇上丽江 丰泰丽江玉龙生态项目思考 深圳道里广告 我们第一个大问题 我们卖什么？ 丽江 瑞吉别墅 卖的是一种极致社交 金茂雪山语 卖的是一种大人物 净心旅程 雪山艺术小镇 卖的是高品味的 艺术圈层 人群自然对位入座 基于社交需要的顶级富人选择 丽江瑞吉别墅 富有文艺气质型的富人选择 雪山艺术小镇 俗事缠身的商务富人选择 金茂雪山语 道里观点： 度假地产卖的不是地产 关键在度假需求的共鸣 我们的竞争差异是什么？ 丽江：文艺气质 形成城市区隔，却是共性 我们真正的差异： 高尔夫 丽江仅有两个高尔夫之一 适合打球 文笔湖 + 文笔山 + 远望玉龙雪山 丽江 + 高尔夫+ 山 湖 所营造出来的一个小世界 我们卖的是： 这也是区隔目前所有在售项目的 最独特 最大差异化价值 只有把竞争差异转化为 客户根本利益的概念 才能激发度假需求的共鸣 道里度假传播创新工具 社会文化运动 精准描绘社会意识形态→洞察文化冲突→聚焦认同概念 社会意识形态： 生活在无所不在的 枷锁之中 （制度、观念等等） 文化冲突： 生而自由 认同概念： 人生在世 有时不管不争 难得自我 当我想