利朗商务男装品牌管理方案.pptxVIP

利朗2008年度公关传播案一、时装产品消费模式的特点是什么二、利郎品牌现状三、2008 的利郎如何做！时装产品消费的模式是怎样的从消费者出发，一个产品，一个品牌是如何打动消费者的 在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。价格为什么人们会为此承担更高的价格品牌差异化的产品以及服务价格 B品牌的背后，隐藏着什么秘密，能够承载上升的价值空间？价格产品价值感性价值价格感性价值服装产品，是个满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底是什么来界定这些差异呢？服装消费者的消费行为解析1/2品牌信赖品牌先导的消费者，对价格并不敏感，消费时的匹配感受是影响的关键2/1产品消费者购买诱因的形成体系产品先导的消费者，价格区间成为诱因体系中初步区隔，消费时的匹配感受也是影响的关键使用体验所谓的匹配感受就是消费者原有的价值取向是否和该品牌所倡导的唯一消费主张相吻合购买评价不难发现，3个主要因素互相作用，影响着人们的选择品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价品牌店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应版型：成衣的表现是否是实现了品牌的承诺。工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素终端产品那么，对于一个服装企业而言，如何做才能使消费者心中的这三大要素达至完美的平衡呢？一个服装品牌制胜的关键什么？渠道产品一个服装品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.品牌定位传播视觉影响服装品牌崛起的1+4模型体系品牌的定位目标人群定位我们的产品要卖给谁？他们有怎样的特征和价值取向。清晰的族群文化核心的消费群形成统一的价值文化，并形成区隔，成为品牌影响力构成的重要基础。品牌的核心价值最容易被符号化的品牌感性利益是什么？消费者消费该品牌的感性价值是什么？视觉对于服装而言，视觉的多种质感是品牌档次的直接体现，也是迎合核心人群品位和鉴赏力的重要手段。传播是否具备健全的传播体系是品牌与消费者是否获得沟通利益的重要保障，其成熟度和完善性直接影响品牌的成功。渠道是保证消费者直接接触品牌的重要窗口产品品牌的核心价值最终还是要落到产品上，产品的表现更是品牌的承诺。经销渠道：良好的经销管理不仅对企业有利，更为消费者更快更准确的接触到产品提供保障。设计风格：设计理念，文化品味VI：风格、色彩心理、品味产品工艺：选材、工艺、品质TVC：调性、多媒体镜头运用终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；店员销售、促销的技巧都是影响结果的关键。价格策略：定价策略在深度分析 核心消费者购买力的基础上广告平面：统一、品质感有格调公关 产品手册：产品美化、 品牌形象利朗的品牌现状我们曾针对中国服饰报，精品购物指南、时尚杂志的6名记者；西单商场、王府井百货、崇文门新世界百货共30名购买男装的消费者利郎品牌的简单采访：知道利郎男装的有22人（媒体占6个）知道广告语的有30个能想到利郎男装与广告语之间联系的却只有4（包括媒体）利朗品牌体系的现状品牌的定位目标人群定位30-45岁男性；中高端人群；有文化底蕴；社会经济的中流砥柱；儒雅、有品位、有相对独立的主张，不盲从；内敛、张驰有度；自信、睿智且豁达。清晰的族群文化？？？品牌的核心价值简约而不简单？简约无国界？21渠道视觉有冲击力但不张扬，黑银的运用，突出表现质感。传播具备较强的传播意识，但体系并不健全。产品全新商务休闲男装概念经销渠道：全国分布广泛，终端逾千家，但多集中在二三级市场。一级市场应是下阶段工作的主要目标。设计风格：著名设计师计文波 逐步清晰的国际化风格VI：统一，有国际化的影子广告：明星代言+央视广告+户外POP产品工艺：工艺考究、品质上乘TVC：境外取材，镜头运用佳终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；价格策略：中档平面：统一、品质感有格调3公关：建设中通过以上对比的分析，我们得出要将利郎品牌急待解决的关键问题强化并解读利朗的品牌核心价值1建立利朗专属的族群文化2围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通3简约而不简单品牌的核心价值智慧商务，文化品味国际化商务男装陈道明的代言人文化清晰的族群符号：简约一派族群文化：简约主义2008利朗的行动中国奥运2008北京向世界开放国际体育盛事 是传播的高速列车 是国际化的