《营销心理学(第2版)》(第2讲)心理过程分析.pptVIP

第2讲 消费者心理过程分析;感觉、知觉、记忆、思维、 想象、言语;心理过程 心理过程指人心理的形成及其活动过程。包括： 认识过程：人认识客观事物的过程，即是对信息进行加工处理的过程，包括：感觉、知觉、记忆、思维、想象 情感过程：是指人们对客观事物采取什么态度的过程。如：喜、怒、哀、惧 意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并力求实现目标的心理活动。如作出决定、执行决定;教学目标;任务二;视觉;味觉;1、感觉的定义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 [看见了、听见了、闻到了、尝到了味道] 从信息加工的角度看，感觉就是信息向人脑的传递或人脑接受信息的过程。 ;2、感觉产生的条件 有直接作用于人体并具有一定刺激量的客观刺激物，如一定大小的灰尘、音乐 能够接受刺激的器官 ;2021/5/18;;;3、感觉的分类 外部感觉 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 ;购买汽车时，发动机的声音要小。有人听关车门的声音，认为低沉的声音表示汽车整体质量好。 购买服装时，人们常用手捻衣服，体验质感，以判断优劣。 ;皮肤觉是一种综合的感觉，可再分为温觉、触觉、痛觉 ①触觉对于人类生存最重要。人体触觉最敏感的部位是指尖和唇部。 ②温度觉：能让人产生温度感觉的温度范围是 -10°C——60°C。 ③痛觉 ：对于生存有重要保护作用，它与厌恶情绪紧密联系。痛觉的适应是很难发生 。;内部感觉[选学] 运动觉、平衡觉、内脏觉 ;2. 感觉的特性 （1）感觉的适应性 指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，使人的感觉阈限发生升高或降低的变化。 能够引起人们的感觉并使其持续一段时间的刺激量范围称为感觉阈限。（如：声音太低和太高都听不见了） 人感觉器官对刺激的感觉能力称为感受性。;2021/5/18;案例：洋河蓝色经典的蓝色;;; ;2021/5/18;;;600毫升“瘦身”为500毫升;消费者评论;请同学们思考： 降价的方法有直接降价与间接降价，两者分别在什么时候采用比较恰当？ 具体有哪些做法？;（2）感觉的对比性 指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生的感觉强烈对比现象??? （3）感觉的补偿性 一种感觉产生的结果存在不足，可能用其它感觉的良好结果来弥补的现象。 （4）感觉的联觉性 指一种刺激能够产生多种感觉的现象。 ;A对比 B适应 C联觉 D补偿 月明星稀（） 酸溜溜的话（） 长时间在医院，闻不到药味（） ;感觉在营销活动中的应用;课间实训;知 觉;; 知觉;2）知觉的种类;3）知觉的基本特性 （1）整体性 （2）选择性 （3）理解性 （4）恒常性;整体性含义：人们总是把对象知觉为一个整体，而不是独立的各个部分。;整体性遵循的原则;;（二）选择性;2021/5/18;2021/5/18;;2021/5/18;2021/5/18;二、错觉（略） 按知觉是否是对事物的正确反映分为： 正常的知觉 错觉 在刺激物的作用下，人的知觉表现出主观性和对事实的歪曲。;弗雷泽螺旋;线AB和线CD长度;闪烁的网格 ;曲线正方形 ;竖线平行的吗？;是 静 的 还 是 动 的？;三．影响知觉的因素 1)个体因素 性别、年龄、知识、经验、职业 2)刺激物因素 符号：词语、图片、音乐、色彩、价格 语言：不情境及文化背景下的使用方法 次序：首因效应、近因效应（电视广告中的整点报时） 3)情境因素 外界环境、个人的心理状态、生理状态 ;;四、知觉在营销活动中的作用 （1）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 人们更多的购习了解的、别人购买的产品（从众） （2）利用错觉在造型艺术上的特殊作用 （3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用 （4）知觉的恒常性促进商品销售 -产品质量未因价低而改变。;;五、知觉的结果－认知质量 ;消费者如何形成对质量的认知;营销启示 ;六、知觉风险;知觉风险;风险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。 知觉到的风险对于购买者接受新产品有直接的关系。 消费者往往采取以下措施来避免风险： 第一，积极搜寻信息； 第二，认真比较衡量； 第三，依据商标声誉。 经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。 ;;记忆 记忆是过去的经验在人脑中的反映。 ;2021/5/18;形象记忆;过去的经验：是指过去对事物的感知，对问题的思考，对某个时间引起的情绪体验，以及进行过的动作操作。这些经验都可以以映像的形式存储在大脑中，在一定条件下，这种映像又可以从大脑中提取出来，这个过程就是记忆。 记忆表象:保存在人头脑中的曾感知过的客观事物的形象。 例如，提到你过去的一位教师、同学或朋友，那么他的形象、他的音容笑貌就会出现在你的脑海里。我们把头脑中出现的过去感知过的事物的形象称为记忆表象。 ;2021/5/18;记忆的分类