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第四章 市场细分 目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于 20 世纪 50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔 斯密· (Wendell R ． Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营 销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目 标市场的特点， 制定和实施适当的营销组合方案， 以满足目标消费者的需求。 市场细分化是一种以人为本、 以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化 (Segmenting) 、确定目标市场 (Targeting) 、进行市场定位 (Positioning) ( 也称 STP 战略 ) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关 键。 ( 图 4 — 1) 。 STP 战略 图 4 — 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位， 是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比， 具有明确、 独特而又恰当的位置。 也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业 和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子 —— 江崎泡泡糖 无数事实证明 , 即使是已经成熟的市场 , 也并非无缝可插 , 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过 市场细分和定位 , 寻找对方的相对弱点或漏洞 , 用己之长 , 攻其之短 , 通过见缝插针 , 拾遗补缺 , 变 潜在市场为现实市场。例如 , 日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿日元 , 大部分为 “劳特 ”所垄断。江 崎糖厂成立市场研究班子 , 专门研究霸主 “劳特 ”产品的不足和缺点 , 寻找现有市场的缝隙。 经过周密 调研 , 他们发现了 “劳特 ”的四个漏洞： 一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大 , 而 “劳特 ” 仍把重点放在儿童市场上； 二是消费者的需求日趋多样 , 而 “劳特 ”的产品主要是单一的果味型； 三 是 “劳特 ”多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖 , 缺乏新型花样； 四是 “劳特 ”产品的定价不科 学 , 单位产品定价 110 日元 , 顾客购买时还需再掏 10 日元的硬币 , 深感不便。 鉴于此 , 江崎糖厂大举 生产功能型泡泡糖 ; 改进包装和造型 ; 把单位价格定在 50 日元和 100 日元两种 , 以补 “劳特 ”之 不足。此举成功 , 使江崎糖业的市场占有率由 0 骤升至 25% , 当年销售额高达 125 亿日元。 这一营销策 略的成功 , 引起各行各业极大的反响 , 不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。 定位是一种心理策略 —— 宜家在中国 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等 特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价 家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市 中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是 “想买高档货，而又付不起高价的白领 ”。这种定位 是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于： （ 1 ）宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心 理； （ 2 ）宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； （ 3 ）宜家家具有顾客自己拼装 （ DIY ）， 免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球