品牌管理的塑造与传播.pptxVIP

品牌的塑造与传播第一部分品牌的理论基础品牌的涵义品牌的含义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面 品牌的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、用户品牌的价值：品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素；品牌的知名度、美誉度和忠诚度是品牌的自我价值要素 品牌的层次：菲利普·科特勒认为品牌的六方面的内容是静态的，呈直线型串联，没有统一的核心，而大卫·艾克则认为品牌的六方面的内容是围绕并丰富核心认同的。品牌塑造理论发展产品时代：营销发展初期，产品供不应求，新技术不断开发，商品得以不断改变，人们关注功能性消费这时候品牌要做的是将自己的独特卖点（USP ，unique selling proposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，可以将产品最快最好的销售出去，建立独特个性的品牌形象。品牌传播策略（USP）每则广告都需要向顾客提出一个独特的主张（卖点）每个主张都是竞争对手所不能或不曾有提出过的，必须是独特的这个主张必须有足够的吸引力，能够打动顾客购买——罗瑟·瑞夫斯形象时代当产品趋向同质化、消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉好、品牌形象好的产品，重在产品的使用经验感受这时，建立良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好的、持续的吸引消费者关注和购买。品牌传播策略（BI）每一则广告，都是对品牌形象所作的长期投资随着产品同质化的程度加深，消费者对品牌的理想选择将会越来越弱人们同时追求功能及感性利益，广告应更多赋予品牌感性利益——大卫·奥格威定位时代品牌形象大行其道，带来的形象近似与相互干扰，同时社会信息大爆炸，消费者全方位接受信息且形成清晰的品牌形象困难品牌形象定位能集中力量，使品牌易于进入消费者的心智，影响其购买决策全新的消费者心智模式随着社会的发展，人类活动越来越丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。面对太多的信息，消费者一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类，对号入座——杰克·特劳特第二部分白酒行业的品牌应用现状一：品牌模式单一的品牌模式驱动产品定位如：茅台、五粮液、水井坊、国窖等形象定位如：舍得酒、小糊涂仙、高炉等品类定位如：红星二锅头、牛栏山二锅头、汾酒等产品化形象化品牌核心价值混合品牌模式驱动（主要讨论）品质（USP）+情感（形象）如：迎驾、口子、宋河、板城以及各区域名酒等品类定位+情感（形象）如：郎酒、洋河、景芝、等但是…… 一个完整的成功的品牌应该包含属性 、利益（功能性、情感性利益）、价值（态度）、文化（背景）、个性（我是？）、用户（你是？）等六个方面，但是目前白酒行业的品牌元素缺失…… 可口可乐属性：微甜的、带气泡的碳酸饮料利益：功能性：可口可乐的清爽感 让人感觉刺激和鼓舞。 情感性：可口可乐品牌那种 令人鼓舞和振奋的感觉使 我愉快乐观的看待每一天的 生活。价值：快乐与活力 文化：美国文化、娱乐文化个性：洒脱、追求独立自主 用户形象：具有独立个性、充满 活力的年轻人。 万宝路属性：男性香烟利益：功能性：味道好、烟味浓烈 ，使顾客感到身心愉悦。 情感性：自由、张扬、豪迈 、粗犷等价值：万宝路销售的不仅是烟，还 是一种自由奔放、豪迈不羁 的生活态度 文化：美国西部文化、牛仔文化个性：具有冒险精神的西部牛仔用户形象：具有浓厚的阳刚 气息的男性 茅台属性：高端白酒利益：功能性：酱香型白酒的代表、顶级美酒、给消费者带来非凡的饮用享受 情感性：健康？价值：？ 文化：红色文化个性：德高望重的国酒身份用户形象：有身份、有地位、 有成就的人士 洋 河属性：外观为蓝颜色的白酒利益：功能性：绵柔型口感、饮用顺畅、后顾无忧。 情感性：男人的情怀，象征男人胸怀的宽广博大价值：？文化：？个性：？ 用户形象：高端的政、商务人士？ 宋 河属性：中高端白酒利益：功能性：平和型口感 情感性：共赢天下、 平和真我、中国性格价值：分享共赢？坚持真我? 文化：？个性：？用户形象：？竞争者分析品牌核心价值消费者需求分析自身分析现状二、品牌搭建消费者分析：消费者需求分析只是作为品牌价值推演中的一个辅助环节，一般是通过企业的自身资产检索出合适的品牌核心价值后，再对消费者进行倒推。将企业的主张套用在消费者身上。消费者分析应以满足客户的需求为最终目的，但不仅仅是直接的显性化