品牌传播学之品牌市场周期传播.pptxVIP

品牌传播学;第七章：品牌市场周期传播;Adidas品牌生命周期 —— 从初创到世界一流体育用品的品牌之路?? 　;Impossible is nothing;Impossible is nothing;Impossible is nothing;Impossible is nothing;Impossible is nothing;Impossible is nothing;Impossible is nothing;Impossible is nothing;Impossible is nothing;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场??期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第一节 品牌市场周期;第二节 品牌各市场周期的传播;知名度 品牌;案例：孔府宴酒 1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9．18亿元，利税3．8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。;第二节 品牌各市场周期的传播;第二节 品牌各市场周期的传播;第二节 品牌各市场周期的传播;第八章：品牌全球化传播;第一节 品牌传播全球化概述;第一节 品牌传播全球化概述;三、品牌全球化传播面临的问题;1.语言沟通问题 语言文字是开展品牌全球化传播活动最主要的信息传播障碍。世界各国语言种类繁杂，品牌信息的翻译人员必须透彻了解传播地区的习惯语言和方言，注意惯用语、成语、暗示语、双关语等用法。; 在进入中国之初，Coca-Cola的中文译名为“蝌蝌啃蜡”(音译)，遗憾的是，直到几千份标志都已经印制完毕，Coca-Cola公司才发现那几个汉字表达的意思是“味同嚼蜡”。于是，Coca-Cola公司调查研究了40000个汉字，最终找到了读音比较接近的对应汉字，意思大致相当于“口中的快乐”。 在台湾，百事的口号“充满活力的百事一代”被译成了“百事会使你的祖先起死回生”。 当派克制笔公司在墨西哥推出圆珠笔时，按理说，派克的广告应该许诺“它不会流到衣袋里让你尴尬”，但广告没有这么说，而是说：“它不会流到口袋里让你怀孕。”;2.文化传统差异 品牌全球化传播所面临的更大问题是各国的文化传统差异、生活习惯不同。风俗习惯是一个民族国家在较长的历史演变过程中形成的文化传统、行为倾向或社会风尚，往往存在很大差异。;文化差异展示：中西方文化差异;中国文化的核心价值观：重人伦、重情义、面子主义、中庸、谦逊内敛;文化差异展示：中西方文化差异;文化差异展示：中西方文化差异;3.宗教信仰冲突 宗教信仰是一种强硬的意识形态，它在根本的做人原则上决定人们的思想行为，而且影响着人们的消费观念和偏好。 由于宗教信仰不同，不同国家的人民对品牌广告表现和商品使用价值持有不同甚至相反的态度。;宗教信仰;4.政策法规各异 国家之间的广告政策和法规差别相当大，品牌必须尊重对象国的独立主权和政治制度，受其政策法规限制。 例如，在德国，可乐广告商须注明“内含咖啡因”；在法国，药品广告只准刊登在医药学杂志上；日本规定一则电视广告不得超过15秒。;广告不得有下列情形：1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义；3、使用国家级、最高级、最佳等用语； 4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； 5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；8、妨碍环境和自然资源保护；9、法律、行政法规规定禁止的其他情形。;2005年12期《汽车之友》杂志上刊登的一则合资企业四川丰田的霸道越野车;“丰田陆地巡洋舰”拖拉“国产东风汽车”的广告;中国广告人的反击;品牌传播的政策法规冲突;第二节 品牌全球化传播策略;第二节 品牌全球化传播策略;第二节 品牌全球化传播策略; 百事食品公司创制了一个叫作lay’s（乐事）的全球性薯片品牌以进入每年170亿美元的全球市场。 19