品牌建设与管理.pptxVIP

品牌战略与整合营销;一、何谓品牌、何为营销 二、品牌整合营销的八大策略 三、环境分析与品牌战略规划 四、整合营销组合策略（4P——4C） 五、年度营销计划的制定 六、营销成本管理 七、结束语;（一）何为品牌、何谓营销 （二）何谓整合营销传播 （三）品牌化时代 （四）创新时代与品牌再造; 二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无选择，因为产品竞争已毫无优势，它们几乎没有差异化的可能,也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望了。 ——Schultz(舒尔茨) ;;2、附加在产品上的价值 ——附加值;品牌的价值;品牌是一个保证、是一个承诺;品牌和产品的关系（品牌=产品）;品牌的价值 = 消费者认知度、美誉度、占有率; 营销的本质是交易。 营销学是研究交易的策略、技巧与方法的学科。; 亚当·斯密：“交易是人类的天性，它促成了由此天性而形成 的一 切社会活动，并推动社会发展。”;1、消费者 友 2、竞争者 敌 3、企业 我 ;经营理念说：;;传统营销与整合营销传播是在不同环境下形成的 当供求关系发生转变时——供大于求的时代 细分市场不断演绎——族群越来越细分 竞争越来越激烈——营销手段层出不穷 环境变化越来越快——产品生命周期在缩短 产品竞争转向品牌竞争——功能性已转向文化;营销工具的变化： 卖方市场与买方市场已关系发生变化 互联网改变了我们的生活——信息爆炸、传播提速、网络品牌 现代营销开始发生本质的改变：数据库营销、网络营销、知识 营销、体验营销、服务营销、一对一营销、水平营销。。。。 ;（三）何谓整合营销传播 整合营销传播：从战略角度来制定一个优化的、可测渡 的、有说服力的、统一的品牌传播计划。 它包括内容整合与资源整合。 这是一个从外向内的思考方式。 内容整合（如何策划） 与资源整合（如何使用）;（三）何谓整合营销传播——内容整合 1、区分消费者行为与产品需求（细分市场） 2、提炼一个具有竞争力的利益点（诱惑点） 3、确认消费群心中的品牌定位（基础） 4、建立一个突出的、区别于其他的品牌个性 ;;农夫山泉广告; ;传统营销的组合： 整合营销组合：; 整合营销传播分广义与狭义： 广义：从品牌战略角度出发，思考品牌价值与消费群需求沟通的 传播方法。 狭义：从产品角度出发，思考与消费群沟通的传播方法。;案例分析： 地狱天使、高雅猪娃——哈雷车族的雅号 ——美国精神的象征（自由、不羁） ——是一种生活方式 ——男人体内的金属荷尔蒙; 整合营销传播的两大支柱：需求信息与品牌（产品）性格 了解消费者或潜在消费者的需求与消费行为——信息 品牌在竞争中的优势，核心竞争优势包括：品质、 渠道、性格、象征性、故事、情感。。。。。。如 何将品牌或产品赋予生命 ;创新的四步动作框架;创新的过程 ;一、整合营销创新导论——创新方法;战略规划 ;一、何谓品牌、何为营销 二、品牌整合营销的八大策略 三、环境分析与品牌战略规划 四、整合营销组合策略（4P——4C） 五、年度营销计划的制定 六、营销成本管理 七、结束语;1、关系营销 2、网络营销 3、知识营销 4、速度营销 5、服务营销 6、体验营销 7、水平营销 8、视觉营销;1、关系营销（Relationship marketing）;2、网络营销（E-Marketing）; Facebook 《社交网站》全球五亿用户 市值250亿，互联网时代的新宠 年仅26 岁，身价60亿美金，从黑客到最年轻的财富拥有者 ;;3、知识营销 （Knowledge marketing）;4、速度营销 （Speed marketing）;;5、服务营销 （Service marketing）;6. 体验营销 （Experience marketing);7. 水平整合营销 （Lateral marketing);8.1、定义：实现与顾客有效沟通 前提：A、4P要素中，产品、价格、通路难以差异化 B、受众“信息爆炸”；与受众“接