消费者行为学第六章消费者的学习与记忆.docxVIP

第六章 消费者的学习与记忆 第一节学习的本质 第二节 消费者不同介入状态下的学 第三节学习的一般特征 第四节消费者的记忆 案例导入太太静心口服液一一让 人难以忘怀的广告 问题：如何才能让消费者记住广告的内容? 第一节学习的本质 文化学习亚文化价值现社会阶层态度朋友倫好敦会、学校之类的机构技籠 感受力个人经历产品与品牌将征购买与使用行为广吿象征専义大众蝶介行为 文化 学习 亚文化 价值现 社会阶层 态度 朋友 倫好 敦会、学校之类的机构 技籠 感受力 个人经历 产品与品牌将征 购买与使用行为 广吿 象征専义 大众蝶介 行为 图 学习是消费者行为的关键 第二节消费者不同介入状态下的学习 状态 学习方法 具作的学习理论 学习方法 状态 高介入状态 常用的 低介入状态 不常用的 图 高介入和低介入状态下的学习理论 图 操作性条件作用下的消费者行为学  二.认知学习理论及其在营销中的应用 (-)映象式机械 学习 (二)替代式学习 与模仿 三.对学习理论的总结学习理论概览 三.对学习理论的总结 学习理论概览 理论 描述 高介入例子 低介入例子 经典条 件反射 如果两个物体频繁地地一起出现， 由第一个物体引起的反映会由第 二个物体引起 非常可乐，中国人自己的可乐。由中国 这个词引起的正面情况反映会由〃非常可 乐〃品牌名称引起 即使你不在意某个广告，背景广告歌曲所引 发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所 引起 操作条 件反射 如果一种反应被给予强化，人倾 向于在以后遇到相同情况时垂复 做出这种反应 购买某西服后受到赞许，以后有机会还会 购买该品牌 消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆，吃 起来觉得不错，以后他就继续买这种品牌的 豌豆 映象式 机械学习 没有条件作用的情况下将两个以 上的概念连接起来 一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢 的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋 从未真正“考虑〃过苹果公司广告或产品的消 费者知道了该公司生产电脑 模式 通过观察他人的行为结果或想象 某种行为的结果来学习如何行动 一个消费者准备买一件超短裙时，她会先 观察人们对穿超短裙的反应 从未真正“思考〃的情况下，一个小孩知道了 男人不该穿裙子 推理 思考、重新构造或组合已有的信 息，从而形成新的联系或概念 一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异 味。当他发现地毯有股异味时，决定在地 毯里放一些磷酸氢钙 发现商店里没有黑胡椒，决定买白胡椒代替 第三节学习的一般特征 _■学习强度 遗忘 100 无埔助的冋亿 0O6C4C2C 回忆率《逐 有轴助的回忆 2 时间（周） 图 随时间发生的遗忘：杂志广告 二遗忘 三.刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如, 中国消费者知道海尔冰箱质量好，便会以为它的电脑品牌质量也不错。这种情况就是刺 激泛化。营销者经常运用这一原理来进行品牌延伸。 !1!刺激辨别 !1! 刺激辨别 刺激辨别指消费者对某些相近的刺激，学会釆取不同反应的过程。刺激辨别是一个学习 过程，能够有效克服刺激泛化给一些名牌产品带来的不利影响。 许多产品为了发展品牌忠诚型消费者，必须教会消费者如何区分该品牌与其他品牌之间 的差别。这种差别既可以是现实存在的，也可以是象征意义上的。不过，产品本身也应在造 型或设计上经常改变以增加产品差别。例如，“柳普林止痛药广告声称，两片“柳普林” 疗效胜过“超强泰鲁诺”，但这一广告并没有为“柳普林”赢得市场份额。后来，美国“柳 普林”广告强调药片的颜色（小小的、黄黄的、不一样的、更好的”），从而使其迅速成 为市场上增长最快的品牌。它的广告总监指出：“柳普林的黄色药品使它的优越性外在化， 使人们注意到它的不同。”例如，特仑苏牛奶的广告词“不是所有牛奶都叫特仑苏”，也起 到了刺激辨别的功效。 五、反应环境 =1■1=? ? ?- =1 ■ 1= ? ? ?- rt 第四节消费者的记忆 二记忆系统与机制 3.图解式记忆。 4 .脚本。 一、 名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、 选择题 1、 在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（）。 A刺激提取的线索B刺激的连续性C刺激的代表性D刺激的熟悉性 2、 首位效果属于消费者记忆机制的哪部分（）o A复述B编码 C储存 D提取 3、 在广告上运用的词语，如“ “塞外茅台，宁城老窖，体现了消费者行为学中的（）原理。 A刺激的泛化B刺激的辨别C刺激的强化D刺激的重复 4、 下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（）。 A有榜样或其示范行为出现