武汉融科天城营销总纲.pptx

世联顾问武汉融科天城项目组;本次报告目的：;报告结构;2007年目标;在现实条件下，目标意味着什么？;规划占地面积：12.85万平方米 容积率4.0 计容积率面积：45.18万平方米 其中住宅:41.01万平方米 商业面积:3.3万平方米 建筑密度27% 绿地率30% 住宅停车位1686辆 商业停车位100辆;计容积率面积:169150平方米 其中住宅建筑面积:148000平方米 Loft:6000平方米 商业：13400平方米 住宅车库：720辆 商业车库：40辆 容积率：5.46 建筑密度：30% 绿地率：32% 总户数：1358套 ;;项目竞争力要素;报告结构;市场格局;汉口各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求;;中心区价值提升；居住空间更趋合理；品质生活受追捧;通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士;武汉市场层级化特征日益明显;营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，武汉房地产营销水平提升较快;本项目在第二梯队竞争中规模优势综合优势明显, 具有领先气质;总体战略选择：第一梯队挑战者，第二梯队领导者;问题提出：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售？ ;报告结构;“泛”-------- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛 “演变”------- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变;按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好;按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好;职业新锐家庭 ;;武汉人性格基本素描及关键词;近期核心客户;客户以江岸区为主体，逐步往外围扩散;本项目客户来源单位预测：银行、医院和政府公务员泛公务员;目标客户扫描;目标客户扫描;目标客户扫描;从登记客户特征来看：他们大部分都来自于项目周边，是务实的、成熟的、邻里的;客户扫描;目标客户核心特征提取;报告结构;案例借鉴：北京富力城;2002年2月28日32亿拿地 投资2000多万建造 “彩蛋”售楼处 2003年1月7日与建外SOHO以80亿联合招标 2003年2月23日长城饭店公开派筹 2003年3月19日正式开盘发售 折扣、优惠、新楼座… 主流媒体广告轰炸 2004年 3月15日实???“无纠纷交楼”。;2003年北京富力城以18.5亿的销售额雄居北京房地产销售业绩第三名 ； 7000元均价带精装修开盘，低开高走的高性价比创造销售佳绩； 大盘形象和性价比得到区域的强力支撑。位置、交通条件… 项目余下近80万平米的量，三期产品自2004年6月25日开始内部认购，大面积户型比例明显提升，目标消费者直指“高素质的有资一族”，用形象气质推动价格上升，三期营销是其整体成功的关键。 ;全城瞩目的售楼处;策略战略要诀：快、狠、准;策略实施阶段及目标分解;策略实施阶段推售节奏;策略实施阶段推广主题;报告结构;如何快速建立第一形象影响力第一必杀计：塑造城市居住价值形象体系;以目标客户城市居住价值核心驱动力提取及整体形象定位基础;45万m２中央国际居住区;如何快速建立第一形象影响力第二必杀计： 淋漓尽致的展示;展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目国际品质和令汉口人向往的生活方式;如何快速建立和扩散项目影响力第三必杀计： 大事件营销;大事件1：品牌发布会;大事件2：用池莉书贴文化标签，诉说中央的故事 ;《武汉故事》发布会实施;大事件3:《鲁豫有约》;《鲁豫有约》活动流程及要点;;大事件4:产品发布会;如何快速扩散项目影响力第二必杀计： 多渠道推广;action1：抢占区域核心渠道：;action2：抢占区域核心渠道：;action3：抢占同行渠道;action4：渠道创新：电话账单/各银行VIP客户账单广告和短信销售;如何巩固影响力必杀计： 品牌推广给与老客户和潜在客户足够信心;万科;我们刚刚步入品牌建设第一阶段，即基础建设期，此阶段我们的主要目的是借本项目要亮出旗帜、让市场知道我们产品的价值诉求。。。这是我们品牌策略的基础;action1：八大承诺：首次在业界提出八大承诺，有力提升项目品牌和客户信心;action2：楼盘知名大奖国内国际荣誉事件是对价值点的最好宣传和客户信心最佳保证;action3：成立融科儿童慈善基金;如何快速建立扩散和巩固影响力必杀计： 恰到好处有效的媒体推广;媒体推广计划 ：根据销售强度和推售节奏进行阶段性重点安排;年销售850套积累9000余名客户，客户管理在售前、售中和售后显得极其重要;与银行协作，回避政策限制 实施时间：3月中下旬 提前与银行进行协商，发行XX银行—融科联名卡； 确认联名卡的权益； 银行：储蓄计息/指定窗