第五讲品牌与包装策略.pptx

; 产品整体概念—总结;;;;;;;;;入选世界500强的18家中国公司（1）;入选世界500强的18家中国公司（2）;入选世界500强的18家中国公司（3）;2．品牌含义的6个层次;;2．品牌含义的6个层次;;;;三、品牌资产（Brand equity） 1．品牌资产定义 是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。;;三、品牌资产（Brand equity） 2．品牌资产的构成;三、品牌资产（Brand equity） 2．品牌资产的构成;三、品牌资产（Brand equity） 2．品牌资产的构成;三、品牌资产（Brand equity） 2．品牌资产的构成;三、品牌资产（Brand equity） 3．品牌资产基本特征 ●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。 ;三、品牌资产（Brand equity） 3．品牌资产基本特征 ●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。 ;三、品牌资产（Brand equity）4．品牌资产提供的附加利益;;一、品牌设计原则--简洁醒目，易读易记。;一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。;一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。;一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。;1、品牌有无策略 2、品牌归属策略 3、品牌统分策略 4、品牌延伸策略 5、品牌重新定位策略;1、品牌有无策略 实力较差的中小企业为了节省费用，降低产品价格，也常常采取无品牌策略。 无品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略; 不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。 采用零售商品牌策略：生产企业没有自己的品牌，而是依靠长期合作的零售商品牌，进行营销。 英国最大的零售商集团—马狮集团 --“圣米高”牌。 上海开开百货商店—“开开”牌;2、品牌归属策略 （1）企业品牌或生产者品牌 （2）中间商品牌 （3）共同品牌 （4）特许品牌;3、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌 ;3、品牌统分策略 -（1）统一品牌--一牌多品。 企业生产的多种不同类别的产品都是用同一个品牌。 海尔：空调、冰箱、洗衣机； 雅马哈：摩托车、钢琴； 三菱：汽车、家电品牌、银行业；;3、品牌统分策略 -（1）统一品牌--一牌多品 。 优点：节省品牌建设费用，集中资源塑造大品牌， 每一个产品的畅销都利于品牌价值的提高。 缺点：一个品牌下产品太多，会模糊产品个性； 某一个产品出了问题可能会连累同品牌的 其他产品，甚至整个企业的声誉。;3、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌 ;3、品牌统分策略 -（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。每一种产品都有一个独立的品牌。 冰激淋—和路雪、红茶—立顿、洗衣粉—奥妙； 牙膏—洁诺、皓清、中华、洗发水—力士、夏士莲。;3、品牌统分策略 -（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。 优点：一品一牌降低企业整体经营的风险； 一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同需求的顾客更多选择的机会，降低企业风险； ;3、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌 ;3、品牌统分策略 -（3）分类品牌--指对不同类消费者需求的产品采用不同的品牌。 “六神”：“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”人群； “美加净”：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群； “清妃”：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。;3、品牌统分策略