渠道策略讲义课件.pptx

第七章 渠道策略;;;l?? 了解分销渠道的功能和类型； l? 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l?? 掌握设计和管理分销渠道的方法。; 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。;一、分销渠道的含义;营销渠道的特征： 1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)； 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商； 3．前提是商品所有权的转移.； ;;;营销渠道的职能; 渠道“五流合一”的系统图;二、分销渠道的分类和策略;二、分销渠道的分类和策略;二、分销渠道的分类和策略;纸厂;分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线； ;分销渠道的研究应联系相关联产品;二、分销渠道的分类和策略;直接与间接渠道;1、直接渠道 直销形式： 邮购直销 目录直销 电话直销 媒体直销 互联网直销 人员直销 ;一般概念 直销是于消费者家中、他人家中、工作地点、零售店以外的地方进行消费品的行销，伴随着现场讲解或示范； 《直销管理条例》概念 直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 直销员：直销商、销售代表、营业代表、销售顾问、业务员、推销员。;直销企业设立条件： (一)投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验； (二)实缴注册资本不低于人民币8000万元； (三)依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金； (四)依照规定建立了信息报备和披露制度。 ;保证金数额 直销企业应当在国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门共同指定的银行开设专门账户，存入保证金。 保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元；直销企业运营后，保证金应当按月进行调整，其数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入15%的水平，但最高不超过人民币1亿元，最低不少于人民币2000万元。保证金的利息属于直销企业。 ;消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以选择换货、退货；自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内，直销企业或直销员办理换货、退货。 直销员自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以选择换货、退货；自直销员提出换货或者退货要求之日起7日内，直销企业办理换货、退货。;2、长渠道和短渠道;1、宽渠道 生产者在同一渠道层次利用的中间商数目多； ;渠道宽窄选择策略;密集分销 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品。 目的：扩大市场覆盖面，或快速进入新市场，使消费者和用户能随时随地买到这些产品。 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分销； 企业在采用密集分销时，因中间商不愿意负担任何广告费用，企业将负担全部广告宣传费用。同时，零售环节采用密集分销，也要求批发环节相应采取密集分销。;选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 目的：为了市场竞争地位的稳固，维护本企业产品的良好信誉。 适用于消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）同时适用于新产品开发的试销阶段。 一些产品在采用密集分销法之后，为了减低费用、提高利润，往往淘汰一些作用小、效率低的中间商，改用选择分销。;独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定不得向第三方，尤其是竞争者承担购销义务。 目的：控制市场、货源的竞争者，或为了彼此充分利用对方的商誉和经营能力，增强自己的推销能力。 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）造成。;;;（一） 日用消费品分销渠道设计;1、便利品分销渠道设计;制 造 商;可口可乐公司的分销渠道;（一） 日用消费品分销渠道设计;选购品分销渠道典型 案例;海尔渠道模式特点： 第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。 第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。 第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。 ;（一） 日用