第八章价格策略.pptx

市场营销学;第八章 价格策略 ;对价格的两种看法 从经济学的角度看，价格是以一定的方式计算得来的，定价是科学。 从市场营销的角度看，价格的确定是灵活多样的，定价是艺术。;;一、需求曲线 （销售曲线） 一种产品或一项劳务的需求曲线可以表明该产品或劳务以不同的价格售出的不同数量。 在市场营销学中，我们可以把需求曲线看作是销售曲线;;;÷;E=∞;Q Q; P;;销售曲线相对无弹性时;; 如果需求曲线相对有弹性，那么价格提高，总收入减少；价格降低，总收入增加。 如果需求曲线相对无弹性，那么价格提高，总收入增加；价格降低，总收入减少。;由于牛肉涨价，猪肉的需求曲线向右上方移动。;由于谷物食品涨价，牛奶的需求曲线向右下方移动。;四、销售弹性的应用 日用品由于其代用品较多，其销售弹性大； 特殊品由于其代用品较少，其销售弹性小； 选购品的销售弹性比日用品小、比特殊品大。;;1.固定成本 2.变动成本 3.总成本 4.平均固定成本 5.平均变动成本 6.边际成本;二、市场特征 购买频率高的日用品，存货周转率高，适宜薄利多销； 购买频率低的特殊品，存货周转率低，适宜厚利销售。;三、预期的利润 四、消费者对价格的态度 五、渠道成员对价格的态度 六、政府的干预;;一、确定定价目标 1. 以获取满意的投资报酬率为目标 2. 以稳定价格为目标 3. 以维持和提高市场占有率为目标 4. 以应付和防止竞争为目标 ; 二、成本导向定价法 （一）各种成本的概念 1.固定成本 2.变动成本 3.总成本 4.平均固定成本 5.平均变动成本 6.平均总成本 7.边际成本 ;（二）成本加成定价 1.平均总成本加预期利润定价 优点：计算简便。 缺点：只考虑个别成本，未考虑 社会成本及市场情况。; 举例： 固定成本 500000 变动成本 500000 总成本 1000000 （此时销售量为10000，单位成本为100）;2.以变动成本加边际贡献定价 缺点：只计算变动成本，未考虑固定成本，如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。 优点：在激烈竞争时，这是企业可以采用的扩张市场的灵活手段。 ;举例： 变动成本 500000 边际贡献 600000 销售额 1100000 （边际贡献为边际收入与边际成本之差） ;3. 售价加成定价 售价 = 进货价×（1+加成率%）;三、需求导向定价 定价原理： 为了获得最大利润，应按照边际成本略低于边际收入的产品数量进行生产，并以边际分析原理确定的价格进行销售。;举例： 美国的波蒂尔考公司生产花园耕种机，通过市场调查研究，公司了解到在不同的价格条件下，许多家庭会做出的不同的购买决策，并绘制了对花园耕种机这类产品的需求曲线，如下图所示。 ;;耕种机价格、生产量、收入和边际收入 ;耕种机产量、固定成本、变动成本和边际成本 ; 由此可知，只要边际收入超过边际成本，波蒂尔考公司就应尽量多生产，以提高总利润。 如果波蒂尔考公司的生产量达到6台耕种机，其售价为每台265元，那么其第5台耕种机销售所得的边际收入为40元，而边际成本为95元，这样公司就会亏本。 ; 所以，当生产5台耕种机，第5台耕种机的边际收入为150元，边际成本为100元，可以实现最大利润，而这时对应的价格为每台310元。 ;四、竞争导向定价法 在一个稳定发展的市场，一个新的经营者打算将产品投放市场。 如果与其它同类产品同价，会得到一个销售量，并对应一个收益。 ; 如果定价比别人高，则销售量比同价时少，只有高价低销售量所得收益大于或等于同价时，即当涨价的所得足以弥补销售量减少的亏损时，才可行。; 如果定价比别人低，则销售量比同价时多，只有低价高销售量所得收益大于或等于同价时，即当销售量大到足以弥补降价的损失时，才可行。;;一、新产品定价策略 1. 取脂定价：就是把新产品的价格定得较高，期望尽可能在产品生命的初期赚取最大利润。 优点： ①新产品刚上市，需求弹性小,竞争者还未加入,可利用求新心理，提高产品身价。