市场定位ppt课件[文字可编辑].pptVIP

避免错误定 位 定位不充分 定位混乱 购买者不能真正意识 到产品的特别之处 购买者对品牌特 征感到困惑 定位可疑 购买者难以相信在产 品特色、价格或制造 商方面的一些宣传 定位过分 购买者对品牌的 认识过于狭窄 差异化战略 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 3 、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发，积 极创造自己产品的特色，从而达到在顾客心目 中留下特殊印象和树立市场形象的目的。 （ 1 ）廉价策略 （ 2 ）偏好策略。 ①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑 二、市场定位的步骤 三、市场定位策略 （ — ）“争锋相对式”定位 （二）“填补空缺式”定位 （三）“另辟蹊径式”定位 （一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞 争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的 定位方式。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下 条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 例：： 统一和康师傅 联通与移动 （二）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视 的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这 种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶 典型案例 ? ? 从 2005 年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑 马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为 岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街 小巷里沉淀一百多年后， 2005 年突然飘红全国，一年销售 30 亿。 作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概 念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对 于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没 有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药 品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障 碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市 场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个 无底洞。 ? ? 王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定 位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市 场中竞争，并在海量的 “饮料”市场中区隔出一个新品 类 ——“ 预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为 核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包 装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的 地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。 当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王 老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其 成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解 读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 二是许多许多企业发现了这部分潜在市 场，但无力去占领，这就需要有足够的 实力才能取得成功。 例： 农夫果园 —— 混合果汁 三种水果在里面 , 喝前摇一摇 （二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得 相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有 价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争 者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的 条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特 色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 避强定位 ? “七喜” 突出宣传自己不含咖啡因的特点 ? 成为非可乐型饮料的领先者 ? 所谓 非可乐 的定位，实际上依附了可乐的声誉和 地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐 的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以 解 非可乐 之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。 非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇 直上，当年的销售额，从 9000 万美元跃升到 1 ． 90 亿美元，增长了 2 倍多。而且，七喜在短短一年内 ，成为仅次于可口可乐与百事可乐