电视广告文案.pptx

第十章 电视广告文案 本章提要 电视广告媒体的基本特征 文案在电视广告中的表现形式 ;第一节 电视广告媒体的基本特征 一、电视广告媒体特征 （一）声画结合 （二）时间媒体 （三）感染力强 安全带（儿童篇）电视广告：/course_ware/web-waxz/found/1-alfx/f1_c/f1_c_4/4-11.htm 提示：屏幕上，一个特写镜头，表现一个可爱的小孩正在汽车的座位上，伸着小手够着头顶上的什么东西； 镜头拉成近景：原来他的玩具--小熊和一盒纸巾正在他头顶上方，似乎粘在了车棚顶上，他怎么也够不着； ??之，画面一转，汽车倒置过来，小孩被倒挂在车座上，安全带把他束得牢牢的，虽然孩子大头朝下，却毫无掉下来的危险。 最后推出广告语：你是否想到要系好安全带？因为什么事情都可能发生。比利时道路研究所。 ;这则电视广告，全部采用视觉语言来传递信息。 （1）每个镜头画面都是直观的、具体的、可视的。画面十分生动，对观众的视觉冲击力是很强烈的； （2）镜头画面由始至终处于运动状态，因而体现了运动性和临场 （3）叙事蒙太奇（把分切的镜头组接起来的技巧）的巧妙组接，使得画面悬念迭起：孩子在伸手够什么？汽车翻了？出了车祸？孩子掉下来怎么办？直到广告语推出，悬念才解除。这一个接一个的悬念，紧紧地抓住了观众的注意力，牢牢地吊住了观众的胃口，使你非一看到底不可。 （4）由于采用国际性的电影语言，主要通过镜头画面来传达信息内容，因而能被各国人民所理解、接受。即使不翻译，也能看得懂。这样的广告既是民族的，也是世界的，充分体现了影视语言的三个特点。;二、电视广告的构成要素 （一）声音 （二）图像（画面） （三）时间 1、5秒标版：一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如乘红河雄风，破世纪风浪、鹤舞白沙，我心飞翔、喝孔府宴酒，做天下文章、金利来，男人的世界、一品梅，芳香满人间、好空调，格力造等。 索尼 电视广告脚本 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词：这是索尼。 ;这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字“这是索尼”，强化了索尼品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。;2、10秒－15秒标版：其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的卖点。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的朴欣口服液广告，赵本山作的泻痢停广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。 南海岸鳗钙（长牙篇）电视广告： /course_ware/web-waxz/o/o_j_13.htm 赏析：这则10秒电视广告片，采用的是动画体。其突出特点是：信息单一，卖点突出，重在强化品牌个性，诉求点对产品购买者（孩子父母）很有冲击力。动画夸张、生动活泼，富有情趣，能够给人留下深刻印象。 ;反毒品（婴儿篇）电视广告： /course_ware/web-waxz/o/o_j_11.htm 广告语及字幕： 这跟毒品别无二致 人们使用它时并不知道在冒险 巴西反毒品组织 赏析：这则电视广告，采用隐喻象征手法，通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险，很有视觉冲击力，画面始终处于运动状态，视觉形象触目惊心，极富振撼力。 资料来源：《第44届戛纳国际广告节获奖作品集》 ;3、30秒标版：可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如盖中盖广告、朴雪口服液广告、齐力洁广告、南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、沱牌曲酒广告等。 如：中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。 镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。 锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。 画外音：哎呀！ 镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。 镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水