第四章_广告战略的策划.pptx

第四章 广告战略策划;第一节 广告战略策划的概念与特征;学习目的与要求： 1、了解广告战略策划的概念； 2、掌握广告战略策划的特征； ;第一节 广告战略策划概述;第一节 广告战略策划概述;广告战略策划的特征;第一节 广告战略策划概述;第一节 广告战略策划概述;第一节 广告战略策划概述;第一节 广告战略策划概述;第一节 广告战略策划概述;第一节 广告战略策划概述;第一节 广告战略策划概述;第二节 企业营销战略下的广告战略;第二节企业营销战略下的广告战略;一、市场领导者策略;1、扩大市场总需求： 扩大市场总需求可以从寻找新的使用者、新的用途和增加产品的使用量三方面着手。;1、扩大市场总需求： （一）寻找新的使用者：每一种产品都有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人不知道这种产品，或因价格不当或存在某种缺陷等因素所致。 比如：微软的视窗产品。;一、市场领导者策略;一、市场领导者策略;一、市场领导者策略;一、市场领导者策略;1、市场挑战者 在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为追赶公司，这些公司有两种策略可供选择，要么向市场领导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大的市场份额；要么小心谨慎，维持原状，以免自身难保。;挑战者的进攻策略 1、价格折扣策略 以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。 比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低10%。;价格策略要想奏效，必须做到三条： 1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。 2）顾客必须被这种价格差异所触动 3）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。;2、廉价产品策略 用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。 这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当的数量时才会有效。但要防止产品更便宜的公司的攻击。;3、声望策略 市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。 比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也更高，超过了凯迪拉克。;4、产品繁衍策略 可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择。 5、产品革新策略 可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。 ;6、改进服务策略 可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。 比如：IBM国际电脑公司，从原来的硬件提供者到增加软件、技术服务。;7、分销革新策略 可以去发现或发掘新的分销渠道。 比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从而迅速发展成为一家大型的化装品公司。 8、降低生产成本策略 可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。;9、密集的广告促销 通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。 ;1、市场追随者：许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导者之下，采取追随者的策略。 市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。 每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的利益。市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的产品与服务质量。 ;2、追随策略 1）寄生者 努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导者。它们并不进行任何创新，有时成为“伪造者”，甚至模仿领导者生产出“赝品”。 2）有限模仿者 从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持一定距离。 ;3）改进者 改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。 许多日本公司，把别处生产的产品加以改进提高之后，使其自身不断发展壮大，成为将来潜在的挑战者。;1、市场补缺者 在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高额利润 如：A.T.克劳士的优质金笔 市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能够比其它公司更好、更完善地满足消费者的需求。 怎样才算一个理想的补缺市场呢？;2、理想的补缺市场的特征： 1）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。 2）该市场具备发展的潜力。 3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。 4）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。 5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。;3、市场补缺者的专业化选择 1）最终用户专业化 为某一类型的最终用户提供服务。如法律事务所，专门为机场建设提供法律服务。 2