美的微波炉传播策略提案.pptx

;提案说明;行业背景;“老二”的“处境”;机遇之一：“老大”格兰仕的危机;保持三年的行业市场占有率第二的位置。 相对格兰仕“价格战”，所发出的“技术战”和“价值战”的不一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。 市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初期阶段是成功的。 美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建设和副品牌联合等优势，是格兰仕所无法比拟的。 美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。 ;海尔的零售量占有率的增长幅度非常大；2003年海尔在央视投放费用一直处于领先水平，显示了强劲的发展势头；海尔2003年所推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受到市场欢迎。 ;;以上表明，对于美的微波炉而言，2004年是一个关键的一年，机遇也好，挑战也罢，都意味着，对于美的而言，都必须是开始主动行动的时候到了。 ;知己知彼，百战不殆;格兰仕是个“传媒操盘手”;证据一：善于进行新闻公关炒作;格兰仕曾经非常“厌恶”进入中央电视台，但是从最近两年的央视 调研分析而言，格兰仕一直保持着中央电视台较高的曝光频次和最大的广告投放费用。;格兰仕作为微波炉行业的老大，总不忘自己的社会责任感（当然这一切都是在为其产品做服务的），总是对任何社会焦点、热点在第一时间做出应对措施，利用一切公关手段，进行炒作一番。 针对2004年初的钢铁上涨，格兰仕反而宣布价格上涨，实际是一种噱头的炒作。 非典时期，格兰仕微波炉猛推杀菌概念，不仅让光波概念大兴其道，而且让格兰仕微波炉甚至成了消毒的代名词；还被评为最受欢迎的消毒家电。 LG与格兰仕对簿公堂事件。 …… ;美的在传媒面前表现“拘谨”;尽管美的一直在强调自己的观点例如对技术的强调，一直坚持走自己技术路线，并且在服务上超前了一步（磁控管免费服务出台也悄然无声），但永远没有主动借助媒体这个传声筒，把发出的声音放大，放远。 由于采用的是跟随战略，因此，在媒体利用上??本上都是被动的，更谈不上任何的系统性、整合性。对于各种媒体形式、媒体关系的建立也非常淡然，这样，少了媒体的资源，硬性广告信息的传达和促销活动的进行就显然有些单薄。 以上造成了美的发出的声音不仅声音微弱，被强势老大格兰仕所淹没，更谈不上被消费者所听到。;格兰仕在整个行业投放总额中，约占了50%，同海尔一起创造了微波炉传播的强势声音，而美的完全夹在中间，被两个品牌近90%的声音淹没是预料之中的事情。 （以上数据为CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析）;美的微波炉作为美的集团下属的一个子品牌，从美的电器这个背书品牌上得到应有的一种品牌价值和理念的传承是必然的。 但与海尔相比，美的品牌在品牌认知和品牌价值认同上显然有些薄弱，因此，完全以来母品牌带来的养分是无法支撑美的微波炉的长远发展。 与海尔微波炉相比，海尔微波炉在做子品牌的工作上还是下了更多的功夫。 （此观点可以从以上海尔硬性投放的数据分析中看出。 ;美的各产品在各频道投放费用对比;美的各产品在12月投放总费用对比;2003年“跟随”格兰仕促销活动;——如果形容2003年的美的微波炉还是一个蹒跚学步的 孩子的话，那可以看出这个孩子将来发展的势头还 是非常迅猛的，并且在此阶段，还是交出了一份满 意的答卷。 ——2004年开始，将是美的微波炉真正开始走路的一年， 在对比以上太多数据出，我们基本可以归纳出一些 方向出来。;——2004年美的微波炉整合规划要素;坚持在目标群体的曝光习惯，相应增加硬性广告投放。 整合现有周围媒体资源，打造美的微波炉资源平台。 主动利用媒体，利用一切热点、焦点。 紧抓“科技牌”，把美的微波炉原先一些已有传播理念，整合在“科技创新”下面，推出不同的子概念。 目前，以紫微光新产品作为突破口，在公关、促销等寻找美的新的方式。 关键在于，品牌声音统一、有力、及时。 ;“3+紫色行动”;传播背景;“3+紫色”解析;“3+紫色行动”目标及规划：;第一阶段：“紫色蔓延”;传播目标： 在第一阶段预热的同时，针对性推广紫微光杀菌技术进行推广，将紫微广系列产品实用价值和性能价格比推向目标群体，同时用美的母品牌和美的微波炉科技创新作为整体背书。 传播内容： 紫微光技术特点、美的微波炉系列产品所带给目标群体的高科技生活品质。 传播方式： 1、中心城市卫视生活类栏目新闻和专题和当地的主流报纸软性报道 北京：《北京晨报》、《北京晚报》、《新京报》、河南《大河南报》、《扬子晚报》、南京《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》、杭州《都市快报》、陕西《秦都市报》、《南方都市报》、《广州日报》、