第七讲客户关系管理.pptx

第七专题 客户关系管理营销与客户关系管理营销就是管理盈利性的顾客关系营销管理就是客户关系管理一、认识客户及客户关系 1. 客户的内涵 客 户——企业的资产、企业的利润之源。 客户资源—企业生存、发展的战略性资源。 2.客户关系 客户关系是指企业为达到其经营目的，主动与客户建立起的某种联系。首次购买顾客合伙人客户重复购买顾客拥护者不合格顾客预期顾客Philip kotler动态地描述公司顾客的发展过程:猜想顾客功能关系伙伴关系客户价值认识关系情感关系 客户忠诚度客户关系的精髓： “ 建立关系——维持关系——增进关系 ”或：“吸引客户——留住客户——升级客户 确定客户关系类型的依据是两个纬度：“客户价值”和“客户忠诚度” 如何认识客户价值要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？主要有两个方向： 一是企业为客户创造或提供的价值。 二是客户为企业创造的价值。“企业为客户创造或提供的价值”称作——客户感知价值“客户为企业带来的价值”称作——客户价值 1.客户感知价值 “顾客感知价值” 是指顾客拥有或使用某一种市场提供物的总价值与总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益。 顾客总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。 2. 客户价值：每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值，具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。 获得的基本利润； 增加企业的营业收入； 降低企业的营业成本； 品牌宣传； 扩大高质量的客户基础； 创造价格优势； 学习和创新价值 货币价值 关系价值 顾客终生价值 简称CLV (Customer Lifetime Value)，在顾客与企业关系中，顾客使用企业所提供之产品或服务，且替该企业创造营收 顾客终其一生能带给企业的总利润带来销售收入销售收入企业如何看待顾客的价值短期：一次购买直接：本人购买间接：口碑作用长期：终生购买带来销售收入企业如何看待顾客的价值 美国斯图·伦纳德奶制品商店经理斯图·伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了： 100美元/周×52周/年× 10年 ＝5.2万美元北欧航空公司企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值CustomerValueScandinavian Airlines System, SAS 每个烟民30年的价值：2.5万美元每位商务旅行者20年的价值：48万美元如何看待老顾客的价值顾客的终生价值卡迪拉克CustomerValue每位客户30年的价值：7.2万美元。每位客户30年的价值：33.2万美元 顾客忠诚度 顾客关系顾客感知价值购买频率与数量顾客终生价值顾客满意度正面口碑流传 二、认识客户关系管理 1.客户关系管理的概念 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。 2.客户关系管理营销的驱动因素： 市场竞争驱动----客户关系成为新的企业资源,构成独特的竞争优势。 技术驱动----信息技术的进步是实现客户关系管理的关键。 经济利益驱动----维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25%--85%。 2. 客户关系管理的特征。 ⑴ 企业将关注的重点由产品转向客户。 ⑵ 企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上。 ⑶ 企业在处理客户关系方面，从重视如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理。 ⑷ 企业开始将客户关系价值作为绩效衡量和评价的标准。 3. 客户关系管理的理论基础---关系营销 关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动。 关系营销的基本策略主要有三个层次： 财务层次 社会利益层次 结构联系层次 第一层次是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去，创造顾客增加价值和顾客满意。 第二层次是企业为顾客增加财务利益的同时更注重为顾客增加社会利益，即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上使自己的产品通过服务个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联系。 第三层次是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时再与顾客增加结构联系。例如银行为其主要客户提供特定的设备、软件或计算机联网帮助客户理财。 对创造忠诚顾客的目的而言，上述三个层次策略的关系是递进的。 4.客户关系管理营销的内容 1. 识别客户 2. 对客户进行差异性分析 3. 增进与客户的沟通 4. 调整产品和服务,满足客户的需要 1.识别客户——建立客户数据库 数据库------被用于有组织地全面收集关于客户或可能购买者的综合数据资料. 客户数据库可以帮助企业准确地分析与判定客户。 客户数据库可以帮助企业选择有效