第6章渠道成员选择.pptx

第六章 渠道成员选择;; 渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择 从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程 ;第一节 企业的渠道目标和渠道策略 ;二、需要何种类型的中间商？ 假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类 型的中间商呢？ 建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系 ;渠道功能 ;三、需要多少不同类型和相同类型的中间商？ 不同类型中间商的数目涉及渠道的长度。渠道的长短并无绝对的好坏之分，关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合。 相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度， 需要根据企业的营销战略和企业营销渠 道的整体布局决定。 有三种策略可供选用： 独家分销、密集分销和选择分销。 渠道成员选择的重要性与公司的分销密度高度负相关——分销密度越小，渠道成员的选择越重要。 ;四、渠道成员选择要遵循什么原则？ 不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的 更具体的原则。 ;第二节 寻找渠道成员的途径; 二、商业途径 商业途径包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。 三、网上查询 ; 四、顾客和中间商咨询 企业营销活动围绕的中心是顾客需求。 五、其他途径 在有关出版物上刊登广告；等待有兴趣的渠 道成员前来联系、询问，通过熟人介绍，委 托经纪人来寻找。 ;第三节 对渠道成员的评价;一、渠道成员的能力 考虑因素： ; 二、企业对于渠道成员控制的可能性 ;三、渠道成员的适应性 评估方法以定性评价为主。 在目前，办公是否电子化， 就是判断渠道成员适应性的一个重要指标。 ;第四节 渠道成员的确定;根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序 根据中间商的销售成本 例：中间商的销售成本分析方法 ;分析方法 ; 加权评分法的步骤: ;用加权评分法选择零售商： ;二、渠道成员的定性确定法 如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道 成员的选择会比较客观，会较少受到渠道 管理人员个人好恶的影响。 第一，有很多因素是很难量化的。 第二，花费较大。 第三，时间较长。 正因为定量确定法有这么多的缺点，所以在实践中，企业在选择渠道成 员时，用的最多的还是定性确定法。 ;经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点： ;第五节 渠道任务的分配;一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。;第六节 渠道成员的保持 ;渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完 成的渠道组织职能，可以从不同的角度来考察，如生产制 造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制 造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择。 从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程，它可以分 为以下几个步骤： （1）考虑企业的渠道目标和渠道策略； （2）渠道成员的寻找； （3）渠道成员的评价； （4）渠道成员的确定； （5）渠道任务的分配； （6）渠道成员的保持。 重温企业的渠道目标和渠道策略，要搞清楚四个问题： 第一，企业真的需要中间商吗？ 第二，如果是，需要何种类型的中间商？ 第三，需要多少不同类型和相同类型的中间商？ 第四，渠道成员选择要遵循什么原则？; 寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能 的合作伙伴，主要有下述几条途径： 自设销售组织、商业途径、网上查询、顾客和中间商咨询、 广告等。 对于渠道成员的评估，可以从： 渠道成员的能力 企业对于渠道成员控制的可能性 渠道成员的适应性 在确定