火星人-投资价值分析报告：“线上+线下”双驱动，打造高端品牌.pdfVIP

“线上+线下”双驱动，打造高端品牌 火星人（300894.SZ）投资价值分析报告 ｜2021.5.24 核心观点 集成灶排烟性能优势突出，行业空间广阔。第一/第二梯队定位高端，品牌溢价 较强。公司作为行业新贵，高营销投入提升品牌影响力，线上+线下联动持续 完善渠道铺设，充分享受行业高增长红利，预计未来三年利润实现翻倍增长。 考虑到公司成长性远超行业，产品多元化布局顺利，首次覆盖给予 “增持”评 级。 ▍集成灶行业新贵，打造领军品牌。公司自 2010 年成立，10 年间成为行业龙头 之一，2020 年主营业务86.5%来自集成灶产品，销量份额位居市场第二（产业 在线数据，12%），2015-2020 年归母净利润复合增速 74%。股权结构稳定， 截至2020 年实控人持股63.2% ，发展战略高度统一。随着产品结构优化、产品 价格提升、规模化效应显现，毛利率由45%提升至52% ，净利率受费用率影响 波动较大。公司重视品牌宣传，销售费用增速高于营业收入增长率。 ▍渗透率不断上升，发展前景广阔。由于集成灶排烟性能具优势，且安全问题已 得到解决，过去5 年行业销量从69 万台扩至238 万台，CAGR 达28%。2020 年渗透率仅为13% （中怡康），长期看预计行业渗透率可达30%以上。竞争格 局方面，市场整体集中度低（CR3=33%），浙江美大和火星人领跑行业，低门 槛、高成长特征吸引新厂商入局，预计集中度短期难以明显提升。价格方面， 集成灶企业对规模诉求不强，更为关注品牌形象和服务能力，头部品牌价格定 位显著高于行业水平。 ▍定位高端产品，“线上+线下” 渠道红利。公司产品设计能力强，专利数量 领先，“高颜值”形象深入人心。销售渠道主要分为经销、电商直营与线下直 营模式。线下经销商作为主要渠道（收入占比54%），集中在华中、华东地区， KA 渠道及下沉市场渗透潜力大；重视线上渠道，电商直营毛利率高（63%）， 收入占比25% ；创立“线上出售给经销商”模式（收入占比 18%），通过线下 渠道导流，利用“线上销售专项返利”平衡渠道间利益。广告投入占销售收入 的8% ，抢占消费者心智。高端定位深入人心，定价呈现上行趋势。 ▍风险因素：精装房比例快速提升，导致集成灶品类普及难度加大；厨电龙头入 局，大幅加剧行业竞争；原材料价格快速上行。 ▍投资建议：集成灶行业正处于高速增长阶段，公司作为行业龙头之一，高营销 投入抢占赛道。随着渠道布局的进一步完善，预计未来三年公司利润规模将实 现翻倍增长，对应2021-2023 年EPS 预测 0.95/1.22/1.52 元。考虑到公司成长 远超行业，多元化产品具备潜力，给予2021 年65 倍PE，对应目