促销策略培训教材(PPT68页).pptxVIP

第九章 促销策略内容纲要第一节 促销的实质与促销组合第二节 人员推销第三节 营业推广第四节 广告第五节 公共关系本章学习目标1．概述促销的概念、实质及促销组合的四种方式；2．阐述促销组合及影响促销组合策略的因素；3．描述人员推销的概念和特点；4．阐述营业推广的内涵与外延、方式、步骤；5．阐述广告的促销机理、媒体的选择、效果的测定、设计原则；6．明确公共关系的活动方式和工作程序。引导案例金币的诱惑 有一天，在香港一条平常冷清的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店，这天，在双开间门面的店堂里，店主正在摄像机镜头前，右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚金币，先在金币的背面薄薄地涂上一层胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂了一处，略等片刻便把金币往墙上一粘。然后，大声宣布：“这块金币是本店特意定制的，价值4500美元，现在已用本店的强力胶水粘在墙上，如有哪位先生用手把它揭下来，这块金币就归他所有。”人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试试，又一个个心犹不甘地退下来，连一位气功大师也徒叹奈何。从此，这家小店地强力胶水名声远扬，销量大增。第一节 促销的实质与促销组合一、促销的实质与手段二、促销组合及影响促销策略的因素（一）促销的概念、促销的实质、促销的手段1．促销（promotion）是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。2．促销的实质：卖方与买方之间的信息沟通，也可以称为营销沟通。3．促销手段：主要由人员推销，广告，营业推广（或称销售促进）和公共关系等方式构成。 （二）促销机理及促销的作用1．促销机理： 促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销的方式也称促销工具、促销手段。 通用的促销传播工具广告 营业推广 公共关系 人员推销印刷和广播 竞赛、游戏 报刊稿子 推销展示外包装 兑奖、彩票 演讲 销售会议电影画面 赠券 年度报告 激励方案海报和传单 回扣 慈善捐款 样品工商名录 示范表演 捐赠 商品展销会广告牌 节目活动 公司事件 贸易展销会销售点陈列 招待会 游说 各种促销工具优缺点的比较促销方式优点缺点人员推销直接、方便、灵活、及时费用高，对推销人员素质要求高营业推广短期促销效果好有时会降低企业和产品声誉公共关系利于企业知名度和美誉度的提高效果滞后广告传播面广、形象生动、节省人力费用高，效果滞后2．促销的作用：（1）增加市场需求、扩大销量（2）突出产品特色及企业形象（3）反馈信息，提供情报（4）促销是总结短期竞争的重要手段二、促销组合及影响促销组合策略的因素（一）促销组合的定义促销组合是指企业在市场营销过程中，有计划地将人员推销、广告、业务推广和公共关系等多种促销手段和因素结合起来，形成整体性的比例—结构—机制，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 （二）影响促销组合选择的因素（1）促销组合的结构—功能要有明确的目的（2）产品性质（3）产品所属生命周期（4）要适应初级－中间－最终产品的过程（5）要符合生产－消费资料的要求（6）要适应市场的性质及管理体制（7）要根据促销预算制定（8）推式策略和拉式策略产品生命周期促销成本效应（营业推广）销售促进广告与宣传人员推销成长成熟衰退投入产品生命周期 产品的市场类型广告人员推销消费品工业品销售促进销售促进人员推销广告公共关系公共关系相对重要性相对重要性公司的市场地位通常的规律是；排在靠前的品牌做广告比销售促进可以获得更多的利益。排名前三名的名牌投资回报率随着与销售促进费用之比的增加而增加。而排名第四位甚至更靠后的品牌的利润率随着广告增加的情况下递减。制造商中间商最终用户需求制造商需求中间商需求最终用户推”与“拉”的策略营销活动需求“推”的策略营销活动“拉”的策略第二节 人员推销一、人员推销的概念和特点二、人员推销的种类及管理三、人员推销的程序及方法案例解读成功的人员推销 日本一家铸砂厂的推销员为了重新打进已多年未曾来往的一家铸铁厂，多次前往拜访该厂采购课长。但是该课长却始终避而不见，推销员则紧缠不放，于是采购课长迫不得已给了他5分钟时间见面，希望这位推销员能够知难而退。这位推销员胸有成竹，在课长面前一声不响地摊开一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂，突然倾倒在报纸上，顿时砂尘飞扬几乎令人窒息。课长大声吼到：“你在干什么？”这时他才不慌不忙地开口说：“这是贵公司目