制定产品策略概述.pptxVIP

项目十一  制定产品策略;主要内容; 课程导入：;学习目标;任务一 产品整体概念 ;情景模拟与任务清单;一、产品的基本概念 ;关于产品的整体概念要注意;（二）产品的层次性;讨论：看看刚才三位同学对自己熟悉产品的介绍哪个更全面一些，为什么？;产品整体概念;一般来说，如果要你向消费者介绍产品，如果5个方面（产品的5个层次）都介绍了，就达到了要求，反之就不全面。;产品介绍案例;娃哈哈公司产品介绍;杭州娃哈哈公司经营的产品系列;娃哈哈产品单品介绍;商业超市;爱迪生??粉;思考：娃哈哈产品的系列产品和单品介绍有什么特点？;二、产品组合㈠产品组合的相关概念;产品组合;思考：;杭州娃哈哈公司经营的产品系列;㈡产品组合决策;产品组合策略类型;⒉产品组合评价;⑵评价方法;读上图完成下表;读上图完成下表，并分析原因;⒊产品组合优化-调整;⑵缩减产品组合;⑶产品线延伸;向上延伸;向下扩展 ;双向扩展 ;营销思维训练（一 ） 产品组合创意; 营销思维训练（二 ）  产品联想;课后任务;任务二 新产品开发;学习本任务的要求;导入新课各个小组介绍自己的新产品创意;介绍一款新产品;一、新产品的概念及类别 ;⒈按产品的新颖程度分类; 指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品。占26% 手机和电脑最为典型 ～从硬件和软件看;;; ⒉按地域范围划分新产品;;思考;三、新产品开发程序;新产品开发程序流程图;（一）产生构思;方法-真正好的构思来自于灵感、勤奋和技术灵感～灵感火花、灵光乍现;（二）筛选（甄别）;（三）产品概念的形成与测试;（四）制定营销计划;（五）商业分析;㈥产品研制;（七）市场试销;㈧批量上市;思考;任务三 产品生命周期;本节内容采用探究式学习方法学习 老师只讲授产品生命周期的概念和特点，学生对产品生命周期各个阶段的营销策略进行归纳。学习完价格策略、促销策略、渠道策略，学生将产品生命周期的营销策略归纳后电子版交给老师;一、产品的生命周期及其构成; ;⒊产品市场生命周期各阶段的特点 （思考：为什么有这些特点）;⒋产品生命周期的注意要点;二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略;讨论;⒊企业的营销策略 ;③ 价格和促销策略;（二）成长期;讨论;⒊成长期的营销策略 ;（三）成熟期;汽车产品生命周期成熟期的特点及策略;在成熟阶段，市场上的汽车产品对消费者来说已成了半新半旧的产品，甚至可以说是过时的产品，虽然销售量在成熟期中的某个点会达到顶峰，但是市场上这时也出砚了一部分新的竞争产品，这种无论在外观，还是在功能等方面都优于现在的产品，少部分消费者开始尝试使用这类新产品，这类产品只要销售得当，将很有可能取代现有产品占领市场。在这种背景下.对于成熟期的汽车产品，要采取积极主动的产品策略，围绕如何增长汽车产品生命周期或使汽车产品生命周期出现再循环这个理论作文章。 ;3、成熟期的营销策略;（四）衰退期;汽车产品生命周期衰退期的特点及策略;在衰退阶段的营销策略一方面要辨清产品是否真正进入衰退时期，如果只是销量有所下降还不能贸然决定，应采取可行的办法刺激销售。另一方面企业应根据对衰退后的产品市场销售情况及竞争行为的预测，即根据自身在该市场的竞争地位来决定是尽早退出，还是继续经营该产品或开发出相关的创新产品；如果企业实力不足，停留在市场中只能亏损，那么还是尽早退出为妙；如果企业在原产品的市场上占有优势，并且预测即使衰退，市场上也始终会有一定量的消费需求，那就不应放弃这块利润。;（2）企业的营销策略;产品生命周期各阶段营销目标和策略归纳;思考：如果用一个字来形容产品生命周期的营销特点，你认为那几个字最合适？;快、稳、长、转;任务四、品牌策略;思考～为什么“光杆产品”不敌“光环产品”;一、品牌的含义与构成;2.品牌的构成;3.商标;嘴向右张开的是法国鳄鱼，嘴向左张开的是新加坡鳄鱼。 ;法国鳄鱼(LACOSTE)、新加坡鳄鱼(CARTELO,即“卡帝乐”) 和香港鳄鱼(正规称谓为“鳄鱼恤”，英文名为“CROCODILE”)。 ;香港鳄鱼商标;二、品牌的内涵（内容）;4.文化 品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 苹果体现-独树一帜、独具匠心 5.个性 品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。苹果-创新。 6.使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。 ;三、品牌的作用;(二