产品生命周期与新产品开发培训课件.pptxVIP

第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发第一节 产品经济生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期阶段的划分与营销策略三、产品生命周期的其他形态四、判定企业生命周期的方法为什么黑白电视机在市场上不存在了？第四节 产品生命周期理论 产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory)是由美国经济学家弗农（Vernon.R)于1966年在他的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首先提出。 产品生命周期和使用寿命的区别产品使用寿命是指产品从开始使用到损坏报废的时间间隔。产品的生命周期是指产品进入市场到被迫退出市场的时间间隔。 产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？产品的种类、品类、品牌的生命周期一样吗？手表产品的种类生命周期最长；品类次之；品牌最短。机械手表石英表电子表上海表销售与利润销售曲线利润曲线导入期 成长期 成熟期 衰退期二、产品生命周期阶段的划分及营销策略 产品生命周期曲线基本概念导入期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，由于广告宣传费用很高，企业没有利润，甚至亏损。成长期：产品被市场接受，销售迅速增长，利润也显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。成熟期：产品大量投产和大量销售的相对稳定时期，销售和利润达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。衰退期：由于竞争激烈、需求饱和或新产品出现，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无利可图而退出市场。课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？汽车电话计算机家用汽车导入期成长期成熟期衰退期传呼机电视机打字机产品生命周期各阶段特征和营销目标案例分析：杜邦尼龙丝袜世界第一批被丝袜美腿诱惑的人出现在杜邦1、引入阶段：上个世纪40年代，杜邦公司首创尼龙丝袜。在当时，“尼龙”二字几乎成为杜邦的代名词。为了推销尼龙丝袜，杜邦曾命令公司里的女员工们每天穿丝袜上班。这个决策的结果就是，很快，杜邦的男员工们成为世界上第一批因丝袜“赏心悦目”。让当时售价2美元的第一批杜邦尼龙丝袜脱销，72000双尼龙丝袜在短短一天内就被抢购一空。在位于美国特拉华州的杜邦公司总部大楼里，女员工穿着尼龙丝袜上班早已成为常态。除了尼龙丝袜，你还可以听到她们的高跟鞋踩在地板上发出的清脆声。这样的办公环境，你很难把它和一家世界化学品巨头公司联系在一起。 丝袜由西班牙人发明的，十六世纪法国宫廷风靡一时，最初，丝袜是给男人穿的。一战后，一个摩登时代到来，由于成衣的普及，时尚不再是上流社会的特权，下层妇女们纷纷起来闹革命。女人的下半身衣裙开始了缩水运动，以前的曳地长裙开始向大腿方向退潮。 1937年，杜邦公司的化学师卡罗瑟斯偶然发现：煤焦油、空气与水的混合物高温融化后能拉出一种像拔丝土豆那样坚硬、耐磨、纤细柔韧的细丝。这就是尼龙。尼龙的诞生击溃了当时横行一时的日本真丝出口业。一为越野车轮胎，一为女人丝袜，前者征服了沙漠之狐隆美尔、后者征服了整个世界的男人心。 为推销尼龙丝袜，杜邦命令公司里的女秘书们每天穿丝袜上班，很快，该公司男员工们成了世界上第一批为丝袜流鼻血的人。后来，这种热销的产品成了女人最好的奢侈品，成了好莱坞女星们屡试不爽的“杀人”工具之一。 就连后来的时尚之母香奈儿都制定了铁律：不要不穿袜子就出门，不要不戴帽子就出门。那时一双玻璃丝袜要比一顿奢华的法国大餐还要昂贵！不出1年，整个世界为尼龙颠倒不已，街头巷角传唱《尼龙之花常开》之歌。 不久二战爆发。尼龙被列为军需品，丝袜生产陷入瘫痪。1942年，尼龙丝袜开始限量发售。此时，日本的真丝袜又开始在美国市场占了上风。珍珠港事件后，一双丝袜的黑市价格已卖到3000—4000美元。这对当时的女人来说无异于另一场经济危机。丝袜恐慌开始蔓延。 二战期间一次调查女人最想要什么，2/3的女人选择了“尼龙丝袜”，只有1/3选择“男人”。可见男人是奢侈品，而丝袜是必需品 二战后，尼龙终于恢复生产，女人们兴高采烈地排长队抢购尼龙丝袜，“求袜若渴”的女人买到了尼龙丝袜后，等不及回家，干脆坐在马路边，露出雪白大腿当众换上，一时肉色撩人，风情万种，鼻血飞溅。 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用： 首先，杜邦公司推出一种淡色的 丝袜，当做时髦标致的装