新天地新营销执行报告.pptx

东方新天地新营销执行报告中原地产东方新天地项目组08年10月东方新天地发展回顾市场背景项目现状分析新思路下的定位和营销策略广告策略架构项目背景项目定位营销回顾目标客户群项目包装非行业老大，中大规模市场行业老大 项目前身为海景大厦，为大亚湾标志性的烂尾楼，烂尾年限超过10年，在当地口碑极差，因此，项目要改造，首先必须摆脱烂尾楼形象，树立新的形象及口碑。—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值领导者挑战者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点—搭便车，借势-以小博大，杀伤战术—价格战的制造者追随者补缺者次/非主流市场敏锐的机会主义者营销回顾项目背景项目定位目标客户群项目包装营销回顾项目背景项目定位目标客户群项目包装投入成本分析额外硬件配套致命因素及规避手法写字楼1、增加办公通讯相关设施，如空调费、公共部分装修费等；2、增设附加值，如空中花园、多功能会议厅、商务中心配套3、对外立面、形象档次要求较高1、本项目对写字楼的改造存在较大限制与困难产权式酒店1、投入大量装修、家私家电成本2、投入完善的商务配套1、成本增加；风险增大2、牺牲商业部分的利润3、需要引进专业的酒店管理公司小户公寓1、架空层2、高实用率1、牺牲第四层商业利润2、价格上升空间较小3、地块价值得不到体现酒店式公寓1、部分带豪华精装修即可2、引进知名酒店顾问3、达到酒店式服务标准即可1、以居家式和办公式两种分散风险2、价格上升空间较大，可实现较高利润小结：酒店式公寓具有1）投入成本相对较少、2）可上升利润相对较高3）与本项目自身现状相适合三大特征，具有可操作性。经济指标一 期二 期总 计规划用地3087㎡2244㎡5331㎡建筑占地面积1847㎡1400㎡3247㎡总建筑面积43946㎡————商场（群楼三层）5319㎡————酒店公寓38627㎡————地下室面积2365㎡（一层）————套 数468套————车 位地上35个————容积率13.46————营销回顾项目背景项目定位目标客户群项目包装海内外常驻大亚湾分公司或办事处经常在大亚湾中短期驻足（2、3个月）的公干人员经常往返大亚湾的商旅人士自用商务人士及年轻高级白领一族深圳客户及香港人大亚湾石化上下游产业高级白领为大亚湾服务的本地生意人具有敏锐眼光热衷于投资的专业投资人士 对大亚湾石化带来的商机充满信心的投资者 投资少量的投机者 本地蓄势待发的有钱人 营销回顾项目背景项目定位目标客户群项目包装灯箱、户外立柱、路旗、销售物料区域经济发展区域房地产发展市场背景07－08销售楼盘情况区域客户需求及本项目的出路市场背景区域经济发展区域房地产发展07-08销售楼盘情况区域客户需求及本项目的出路世界500强已有12家落户大亚湾，投资额超过百亿。 种种数据表明，大亚湾世界级经济圈已成雏形，随着石化区和西部综合产业区各产业的日益丰富和完善，大亚湾世界级经济产业所带来的经济效应是不可估量的。07年前10个月，全区实现GDP116亿多元，比增55%。己落户石化区的项目34个，总投资额约810亿元。汽车零部件、电子信息、钢铁等产业发展迅速，已投产的工业企业有近80家，投资额近百亿。市场背景区域经济发展区域房地产发展07-08销售楼盘情况区域客户需求及本项目的出路 2007年1至8月，大亚湾区批准预售商品房项目有6个，审批预售面积近19万平方米，占批准预售面积的75%以上。 到8月底，大亚湾区在建在售商品房项目有7个，审批预售面积近20万平方米。 从上述图例可以看出，06年全年商品房投资额为2.8亿，而07年7个月的投资额已接近06年全年的，由此可以判断，大亚湾房地产在07年有了质的突破。据中原了解，08年将是大亚湾房地产开发达到颠峰的一年。08年待售项目统计项目名位置占地面积建筑面积户型预计上市时间振业项目三和开发区61万㎡约92万㎡， ——08年10月碧桂园项目三和开发区200万㎡————08年初东部项目大亚湾大道旁61万㎡————08年中建艺项目熊猫正对面15万约34万㎡——08年上半年星河项目大坑水库103万㎡————08年下半年金海岸霞涌162万㎡————08年底天安新阳城人民四路43万㎡————08年中新际首府澳霞大道以北9万㎡约21万㎡1房:50㎡ 2房:70~80㎡3房:100~130㎡ 4房:140~150㎡ 联排:210~250㎡07年底美域项目金惠大道白云坑路段2万多㎡约10万㎡单房：30~40㎡ 1房：40~50㎡ 2房：47~60㎡ 3房：103㎡07年底金山美地大亚湾中心区，虎头山脚下7.6万㎡5.6万㎡——暂无动态金汇园西二大道，菩提园西侧7万多㎡15万㎡——08年中榆霖项目西三大道与西c大道（规划中）交汇处2.3万㎡9万多㎡——0