消费心理学之商品因素与消费心理.pptx

消费心理学 第6章 商品因素与消费心理 6.1新产品开发推广的心理策略目录6.2商品名称、商标设计的心理策略6.3商品包装的心理策略知识要点新产品开发推广的心理要求；商品命名的心理效应；品牌商标设计的心理效应；商品包装的心理。 能力目标熟悉新产品开发推广、商品命名、品牌商标设计、商品包装等的心理需求、心理功能和心理效应；掌握新产品推广、商品命名、品牌商标、商品包装设计的心理策略；能够灵活运用与商品有关的心理因素，制定相应的营销策略，以培养学生分析消费心理，解决实际营销问题的能力。 【导入案例】娃哈哈的命名、商标、包装战略 今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人知。 当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。 俗话说，创名牌容易，护名牌难。娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行做了商标注册。其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。 这样做的目的，无非是想获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。现在，这家企业已注册了一系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别中注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。这实在不失为一种有效的自我保护手段。 娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”。 商品包装的创意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的特点，产品的设计者们在包装上扩大了“娃哈哈”的文字和图形，使之占据包装的大部分位置，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其对“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消费者心目中便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。6.1.1 新产品的含义和分类1．新产品的含义在产品的整体概念中，任何一个层次的创新、变革或改革，都可以理解为一种新产品。都会使产品具有新的功能、新的结构、新的品种或增加新的服务，能给顾客带来某种新的满足和新的利益，都可以看作是一种新产品。6.1新产品开发推广的心理策略6.1新产品开发推广的心理策略6.1.1 新产品的含义和分类2．新产品的分类（1）全新产品（2） 换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品6.1新产品开发推广的心理策略6.1.2 新产品设计开发的心理要求1．新产品开发的基本要求（1) 要有需求（2) 要有特色（3) 要有能力（4) 要有效益6.1新产品开发推广的心理策略6.1.2 新产品设计开发的心理要求2．新产品开发的心理要求（1）适应消费变化1）消费习惯改变2）消费模式改变3）消费心理改变4）消费观念改变6.1新产品开发推广的心理策略6.1.2 新产品设计开发的心理要求2．新产品开发的心理要求（2）适应个性特征1）体现威望的个性2）标志社会地位的个性3）显示成熟的个性4）满足自尊和自我实现的个性5）满足情感要求的个性 消 费 心 理 学6.1新产品开发推广的心理策略6.1.2 新产品设计开发的心理要求2．新产品开发的心理要求（3）讲究科学合理（4）符合社会潮流（5）符合审美情趣6.1新产品开发推广的心理策略6.1.3 新产品推广的心理策略1．影响新产品购买的心理因素（1）消费者对新产品的需要（2）消费者对新产品的感知（3）消费者对新产品的态度（4）消费者的个性特征【案例】改变消费态度 20世纪的60年代，日本本田摩托车准备进军美国市场，但当时美国市场的消费者对摩