品牌管理第3章品牌设计.pptxVIP

品牌管理;第3章 品牌设计;作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。 ;本章要点;第1节 品牌识别; 关键点： （1）品牌识别是品牌管理者的设计规划； （2）品牌识别包含品牌核心价值和外在联想物； （3）品牌识别的目的是让消费者对品牌认同。 本书的界定： 品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的??划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。;品牌形象从消费者角度出发, 反映顾客对品牌的感知。 品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念； 品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何； ;品牌识别的陷阱 品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么” 包括两层含义：（1）根据消费者对品牌现有的知识进行品牌识别规划； （2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划 ;;;第1节 品牌识别;第1节 品牌识别;（1）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。“奔驰”的品性是卓越的汽车。 （2）个性：代表品牌体现的一种个性。“万宝路”的个性是十足的阳刚之气 （3）关系：代表品牌给消费者的利益。“威猛先生”是家庭主妇的生活助手 （4）文化：代表品牌包含的文化内涵。“金六福”代表了中国的福文化。 （5）消费者映射：代表消费者拥有品牌后希望被人看成的形象。“香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象 （6）自我形象：代表消费者对自己现有形象的认知。“耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者。;案例：水井坊品牌识别棱镜模型;第1节 品牌识别;品牌精髓 品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征： 第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统” 第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”;品牌精髓不同于广告口号： 第一，功能方面。广告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌识别的核心内容。如，耐克的广告口号“想做就做”但是品牌精髓是“超越” 第二，时间方面。广告口号的短暂的，而品牌精髓长时间不会变动。例如近百年来可口可乐的广告口号变化，但品牌精髓一直是“激情、活力” 第三，空间方面。广告口号可能局限于一定区域和产品类别。;品牌核心识别 是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。 土星汽车——世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方式对待顾客 麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园;品牌延伸识别 是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。 例如，潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性为代言人；女性化的品牌名称和标志设计”;品牌识别的内容;;;;;;;;;第1节 品牌识别;第1节 品牌识别;第2节 品牌设计;; 品牌理念 品牌核心价值 品牌个性;第3节 品牌无形要素设计;第3节 品牌无形要素设计;第3节 品牌无形要素设计;Keller（2003）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。 在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。 品牌核心价值=品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益即产品卖点（独特的销售说辞） 品牌核心价值＝品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。 ;电通蜂窝模型 ;伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ 雅戈尔的品牌核心价值是？ TCL的品牌核心价值是？ 长虹的品牌核心价值是？ 联想的品牌核心价值是？;劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑 宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力 万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man） 沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品 LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程;品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不渝地保持这个核心