品牌的基本概念与品牌策略.pptxVIP

?品牌与商标的基本概念 ?品牌策略 ;（一）、品牌的含义 品牌（brand）：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ?属性 ? 利益 ?价值 ?文化 ?个性 ?使用者;;;;;;;图1：品牌所体现的属性;图2：品牌所带来的利益;图3：品牌所体现的价值;;;;（二）、商标的含义 商标(trade mark)：是个法律术语，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。;品牌与商标的区别： 1、品牌中凡不属于商标的部分是没有专用权的，在法律上一般不会被认定侵权，而只有商标，才是具有专用权的。 2、商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独有。不使用的品牌，就没有任何意义。 3、品牌是可以按企业的设计创意要求设计和创造的，所以品牌从简单到很复杂都有；而商标则要受国家商标登记注册机关的商标登记注册管理的法律条款的制约，不允许过于复杂，因这不便于登记注册。 ;（三）、品牌的作用 品牌对营销者的重要作用 1、有助于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有助于扩大产品组合。;品牌给消费者带来的利益 1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，给消费者带来更多的利益。;（四）、品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 无形性 增值性 难于准确计量性 波动性 是营销绩效的主要衡量指标。;（一）、品牌化决策 品牌化决策指公司是否一定要给产品标上品牌名称。 无品牌 有品牌 ;（二）、品牌使用者决策 品牌使用者决策是指制造商如何使用品牌。 制造商品牌（manufacture`s brand）（全国品牌） 渠道品牌（middlemen`s brand） （私人品牌） 制造商品牌与渠道品牌合用;（三）、品牌名称决策 1、品牌名称决策分为四种 个别的品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同的家族品牌名称； 公司和单个产品名称相结合。;2、品牌名称的设计 能暗示产品的功能优势； 表现产品特征； 易读、易辩、易记； 与众不同； 符合多国文化； 以恰当的方式书写； 带有合适的符号意义； 符合有关法律要求。;（四）、品牌战略决策 １、品牌延伸策略：指企业利用已经经营成功的品牌，推出改进型的产品或新产品。 优点：新产品上市时可减少促销费用；加快新产品的市场接受速度。 风险：新产品可能使消费者失望，同时又失去消费者对公司其他产品的信任。 ; ２、多品牌策略：指企业对一个相同的产品使用两个或两个以上的品牌。 优点：占领更多的经销商货架；争取品牌转换者；在企业内部形成竞争激烈机制；通过对不同品牌进行不同的市场细分，从而扩大市场份额。 风险：营销费用增加。;（五）、品牌重新定位策略 对不适宜的品牌重新定位。;个别品牌名称 家族品牌名称 分类品牌名称 公司品牌名称;一、包装与包装化的概念 包装：盛装产品的容器或其表面的包扎物。 包装化：指为产品设计和生产某种容器或包扎物。 产品的包装可分为三个层次： ?初始包装 ? 次包装 ? 运输包装;二、包装的作用 ? 保护产品 ?便于使用 ?美化产品 ?增加产品价值 ?促销;三、包装的设计原则 有效的保护产品 具有强烈的美学诉求效果 质量与经济性相适应 遵守国家的法令法规;思考题 1. 解释品牌的含义？ 2.试述品牌化决策对买卖双方的利益。 ? 阅读材料 《营销管理：分析、计划和控制》 菲利普·科特勒 ;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。5月-215月-21Sunday, May 23, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。01:42:5101:42:5101:425/23/2021 1:42:51 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。