产品和服务之间的基本差异.pptxVIP

服务营销左静E-mail: mailto:servicesmarketing@126.comservicesmarketing@126.comPassword: 201009第一章服务导论 产品和服务之间的基本差异第一节：服务导论服务无处不在！你的暑假。。。。。。IBM早期广告。。。。。。2009 IBM “智慧的地球”传统汽车行业的服务转向：丰田G-BOOK“我们赋予汽车全新的“通信”功能，通过汽车与外部的双向信息通信，为消费者创造出新的价值”－－友山茂树，G-BOOK创始人之一无论身处何地，顾客只需点击话务员按钮，就可以享受到训练有素的话务员提供的一对一专业咨询服务，获取各种所需咨询。话务员可以应顾客要求查询顾客所在地周边符合条件的设施，并将查询结果发送到顾客的车载机上。。。(CONTINUTED..)“ G-Book的导入使原本封闭的汽车成为信息时代的一部分，并由此迸发出无数充满想象力的服务。这在整个汽车服务业的发展中具有重大意义。”宏观角度：世界经济概貌 P.526“全球服务时代”已经到来！特征：服务部门在经济和劳动力数据中占主导地位更多的顾客参与到战略经营决策当中产品更具市场导向性，并且对市场需求变化的反应更加迅速科技发展有助于顾客和员工之间的服务供应员工在为顾客的需求提供个性化的解决方案以及现场解决顾客抱怨问题等方面有了更大的判断自由度产品的无形部分构成产品差异性的主要特征 产品与服务的区别？ i.e.豪华餐馆用餐的菜单选项 汽车的低息贷款服务、售后维护保养服务 服务的定义产品（Goods）：物品、设备和事务服务（Service）：行为、努力和表现商品（Product）：涉及产品和服务两个方面产品与服务的本质差别：无形性如何区别产品和服务？－市场实体等级－分子结构模型1.市场实体等级 （Scale of Market Entities）－－基于产品有形性多少来划分等级的一个连续区间食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店无形领域有形领域快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学产品：有形占优服务：无形占优G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.77市场实体等级展示了两个重要方面：没有纯产品或纯服务；一系列有形因素和无形因素交替变换的结果无形占优产品的有形方面，以及有形占优产品的无形方面是产品差异性的核心和利润的重要来源i.e. 新加坡航空公司 A380于2007年10月25日首航将服务元素添加到产品中，可以使商品从一种产品升华为一种体验，也因此极大地增加产品生产的利润航空公司汽车分销价格分销价格交通工具营销定位营销定位有形元素无形元素2.分子结构模型（Molecular Model）－－对企业运营中有形元素和无形元素之间关系的图形展示服务频率交通工具选择运输空中服务飞行前后服务运输食物饮料G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.76 如何获取“服务”知识？ VS. 如何获取“产品”知识？构建服务体验顾客在购买服务产品时实际上是在购买一种体验！哪些因素影响顾客的服务体验过程？1.服务环境 （可见）2.接触员工/服务提供者 （可见）3.其它消费者 （可见）4.组织和系统 （不可见）服务生产模型其他顾客服务环境顾客不可见组织和系统接触员工/服务提供者E. Langeard, J. Bateson, C. Lovelock, and P. Eiglier, Marketing of Service: New Insights from Consumers and Management, Report No.81-104 (Cambridge Mass: Marketing Institute, 1981)服务生产模型－服务场景： 利用有形展示来设计服务环境 包括：环境条件（如房间温度、背景音乐），陈设品、 设备、标志、符号等ICBC Private Banking服务生产模型－接触人员/服务提供者 接触人员：与顾客有简单互动 服务提供者：核心服务的主要提供者 服务人员扮演着双重角色：顾客内部组织 服务人员是产品差异性的重要来源！服务生产模型－其它顾客 其它顾客的影响：主动或被动 解决方法：管理顾客行为 服务生产模型－无形的组织和系统 组织赖以生存的规章、制度和流程服务生产模型－顾客 顾客是服务过程中不可或缺的组成部分为什么研究服务业服务部门工作机会的巨大增长服务部门对世界经济的贡献不断增大服务企业如何组织公