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企业战略管理 STRATEGY MANAGMENT 2017年秋 第六章 经营单位的竞争战略 主要内容 第一节 一般竞争战略 第二节 不同行业中的竞争战略 第三节 不同市场地位下的竞争战略 引例：瓶装水三巨头 康师傅：大型流水线，大量生产，大量销售，控制成本，价格最低，市场份额最大。 娃哈哈：集团的众多业务之一，价位适中。 农夫山泉：天然水源为卖点，质量优势，价位最高，类似行业标杆。 差异化战略 成本领先战略 集中化战略 全行业范围 特定细分市场 战略目标 战略优势 产品差异 低成本 第一节 一般竞争战略选择 一、一般竞争战略 又称为基本竞争战略、业务层战略或单一业务领域的战略。 迈克尔·波特——成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 基本竞争战略的组合 Hall模型 高 差异性 低 低 成本 高 伊甸园 优势地带 优势地带 竞争区域 危险区域 死亡谷 二、成本领先战略 1、涵义：企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 目标：建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构，通过以降低成本为主要目标的商业模式实现竞争优势和超过平均水平的利润率。 2、实施条件 很大的市场份额使企业通过规模生产达到低成本。 采用了使成本得到极大降低的全新技术。 良好的管理基础使企业与同业相比各项费用均较低。 第一节 一般竞争战略选择 3、实现成本领先的途径 //规模效益：即单位产品成本随生产规模增大而下降 //经验效益：单位产品成本随累积产量增加而下降 (1) 设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本。 (2) 开发出全新的生产工艺技术，降低制造成本。 (3) 建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。 (4)建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制。 第一节 一般竞争战略选择 价值链优化与重构： // 确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； // 了解和分析竞争对手的价值链； // 研究价值活动的成本形成机制； // 控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势； 4、低成本战略的战略利益 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。 对手在竞争中保本、亏本的情况下，企业仍能获利。 面对强有力的购买商压价的压力，低成本的企业在进行交易时握有更大的主动权。 当强有力的供应商抬高企业资源的价格时，低成本企业有更多的优势来解决困境。 企业建立起的巨大生产规模和成本优势，使潜在进入者望而却步，形成高的进入壁垒。 与替代品竞争时，低成本企业往往比行业中的其他企业处于更有利的地位。 格兰仕：微波炉的“价格屠夫” 在一轮一轮的杀价中，扩大产能，清洗同行，获得高达70%的市场份额。 5、成本领先战略实施风险 // 丧失对市场变化的敏锐洞察力（最大风险）； // 技术进步降低企业资源的效用； // 新加入者可能后来居上； // 受外部环境的影响大。 第一节 一般竞争战略选择 案例1 : 牛排包装公司 　　　俄亥俄州牛排包装公司在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各农庄和农场饲养牛群，将活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。 　　　牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的人厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。 根据以上案例说明如何实现低成本。 案例2：哈根达斯——奢侈品定位的成功典范 1921年，创始人鲁本·马特斯研制出美味的冰淇淋，