消费者的个性、自我概念与生活方式第七章.pptxVIP

第7章 消费者的个性、自我概念与生活方式;7.1.1 个性概述;个性倾向性 1、含义： 指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性中最活跃的因素。以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。 2、组成： 需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观 ;个性心理特征 含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。;7.1.2 个性的特点 ;7.1.3 个性在消费中的作用 ;7.1.4 消费者的气质 ;7.1.4 消费者的气质;胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。 粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。 抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。;;;气质在营销中的作用： 1、气质类型无好坏之分； 2、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的高低； 3、气质可以影响人的活动效率； 4、气质可以影响人的情感和行为。;性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。 ;“人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。” —— 恩格斯 性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。 生理性因素：遗传、体格与体型、性别…… 环境因素：家庭、学校、社会文化、职业…… ;性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。 ;4．性格的特征 ; （1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。 （4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。 ;7.1.6 消费者的能力 ;;2．能力的分类 ; （1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。 （2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。 ; （3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。 （4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。 ; （1）从事一般消费活动所需要的能力 ; 4．消费者的能力构成 ;5．消费者购买行为的能力分类 ;6．消费者能力的培养及其意义 ;7.2 自我概念;7.2.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配着消费者的购买行为。 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化 ;;九型人格说;;;7.2.3自我概念与营销行为 1.运用自我概念为品牌定位 2.自我形象/产品形象一致理论; 1.运用自我概念为品牌定位;3、自我概念与产品的象征性;2.自我形象/产品形象一致理论 　　在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。如购买“劳斯莱斯”、“宝马”，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。 人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分（延伸自我）。;象征品应具有的特征;运用自我概念为品牌定位 案例：凌志挑战奔驰;;生活方式是指人们为了满足生存和发展的需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为，从根本上来说，是自我概念的表现。;生活方式的时代性 ;;7.3.3 生活方式对营销策略的启示;;7.3.3 生活方式的测量;活动;;综合测量; 是运用心理描述法对消费者的 价值观和生活方式进行调查的一种 方法