有关营销推广动作的思考.pptxVIP

集团营销中心 2007.1;中国的多个行业，都有一个所谓的营销时代。而作为热点行业的房地产业，同样也有着这样一个不短的营销时代。即使万科等公司希望市场进入“产品时代”，但是由目前地产业的整体状况来看，还是没有那么乐观。百分之九十以上的地产项目销售中，产品品牌的影响力还是很有限, 大家更多的仍是在进行营销推广的比拼。; 那么目前，对于绝大多数房地产项目来说，营销推广动作的80％是“常规动作”，而只有20％是“自选动作”，前者是要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往能使项目在市场中“脱颖而出”，促进推广目标的完成。;一、“常规动作”的精用;平面类： 常规动作1—— 报纸广告 常规动作2——新闻软文 常规动作3——非新闻性的软稿 常规动作4—— 广告 常规动作5——杂志广告 户外类： 常规动作6——户外广告 影像类： 常规动作7——电视广告片/项目宣传片 常规动作8——分众传媒 活动类： 常规动作9——活动传播 常规动作10——相关展会 其他： 常规动作11——网络营销 常规动作12——现场传播;房地产作为一种特殊商品，其特殊性一是体量大；二是价值量高；三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时，较之于购买一般商品需要更多的信息支持。这种信息获取方式的特殊性，就决定了房地产商品买卖信息传播上的特殊性，即其供给信息的媒介必须要能够在较长时间内保存，可以反复查阅，便于携带等等。所以，报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容，而成为房地产商首选的广告发布媒介。; 报纸广告的表现形式类别：（1）新闻式：即采用新闻载体，以报道式的标题引起读者的关注。这种表现形式注重文字功力，广告标题的写作水平在此占有关键地位，在视觉表现上也向新闻样式靠拢。 （2）连续式：是持续占有受众注意力的表现方式。通过提问、悬念和不完整信息等手段吸引读者持续关注广告的内容，力求给受众留下想象的空间，并建立更深刻的印象。（3）推介式???名人、明星和形象代言人常常是广告的主角，文案与图形注重体现客观事实的陈述，广告表现重点是充分展现产品的功能优势，使受众对产品的独特卖点形成认同，此类广告的表现误区是自说自话，如果不能把握传播的分寸，容易失去对受众的吸引力。 （4）促销式：强调项目的地段、产品等优势，推广诉求涵盖销售的相关内容，节日促销、开盘酬宾以及附加优惠政策等题材。问题的关键是怎样把目的性极强的广告诉求包装成引人入胜的话题，同时又不能形成目标客户只求优惠的误导印象。（5）示范式：是报纸广告中常见的表现形式。用效果图、实景照片、样板间照片等突出项目的定位与卖点，宣传产品优势，这种表现形式看似简单，如果能够有创意地运用是可以实现品牌力的树立和产品销售力的打造。（6）抽象式：运用抽象的表现手段，在广告中创造生活的意境，给人们留有想像的空间，并且产生再关注的兴趣。但不要脱离定位，平面表现掌握好度。（7）专栏式：有意识地把广告信息化解为报纸上的专栏形态，同时化解读者对广告信息的逆反心理。让大家以阅读专栏内容的兴致吸收广告诉求。（8）竞争式：通过客观陈述自身的独特卖点或在区域的地位，把读者的思维引向竞争者的弱势条件上，然后大家产生广告中并未给出的答案。;报纸广告的平面表现：1）设计表现：一般来说，构成广告记忆点的元素中，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有成效有品味感、戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆点。房地产广告的记忆点要基于产品的特性（关联性）、其创作元素是新鲜（原创性）、深入消费者心中（震撼性）。;报纸广告的平面设计： 2）文案表现：【找准利益点】：广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益，而这利益是竞争者难以实现的。就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育成度高的楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的何种生活境况，这种生活境况对置业者来说有何种意义。【把握支持点】：就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，通常作为辅助性文案出现。任何广告创意一定是基于产品本身的特征，同时使受众理解、相信广告创意是基于事实的。广告中可能有多个支持点，但要求有主有次，广告中的支持一定要可信，有说服力。 【创设沟通点】：就是要建立广告传播与消费者进行双向信息沟通的通道。看到房地产广告时消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码。其次以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。还有建立万客会、地产会员俱乐