第二章_消费者决策过程.pptx

第二篇 消费者决策过程;第二篇 消费者决策过程;第二章 问题认知与信息搜集;第一节 消费者决策概述;（2）为什么买（Why）：购买动机 （3）在何处买/使用（Where）：销售渠道 （4）何时买/买多少（When）：购买时机 （5）买什么（What）：对产品的价值判断 （6）如何买（How）： ①便利品；②选购品；③特殊品。 ;二、消费者决策的类型（介入程度）;（一）扩展型决策（Extended decision making）; ;（二）有限型决策（Limited decision making ）;（三）名义型决策（Nominal decision making ）;3.名义型决策分类： （1）忠诚型购买决策：指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 （2）习惯型购买决策：和忠诚型决策在外在形式上表现一致，即较长期重复选择某一品牌。 二者区别：与忠诚某一品牌的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会很快转换品牌。;（四）三种购买决策类型比较;搜集信息 有限的内部信息搜集;消费者购买类型的过渡;第二节 消费者决策过程：问题认知;一、消费者问题的类型（从营销角度）;二、消费者问题认知过程;;三、影响问题认知的因素;影响消费者问题认知的因素图示;四、激发消费者对问题的认知;四、激发消费者对问题的认知;（二）激发问题认知的方法;五、压制消费者对问题的认知;第三节 消费者信息的搜集;第三节 消费者信息的搜集;内部信息（记忆来源）;一、信息来源与信息搜集类型;一、信息来源与信息搜集类型;购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较;二、内部信息搜集（记忆来源）;二、内部信息搜集（记忆来源）;二、内部信息搜集（记忆来源）;二、内部信息搜集（记忆来源）; 全部品牌 （所有潜在的备选品牌）;二、内部信息搜集（记忆来源）;二、内部信息搜集（记忆来源）;基于信息搜集模式的市场营销战略;基于信息搜集模式的市场营销战略;基于信息搜集模式的市场营销战略;基于信息搜集模式的市场营销战略;基于信息搜集模式的市场营销战略;基于信息搜集模式的市场营销战略;基于信息搜集模式的市场营销战略;三、外部信息的搜集;三、外部信息的搜集;三、外部信息的搜集;3、外部信息搜集程度的影响因素 （1）经济层面分析 当信息搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止外部信息搜集； 当收益〉成本时，继续搜集； 当成本〉收益时，不搜集。 可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉快、知识丰富、减少风险 可能的成本有：时间损失、物质和金钱的损耗、身心的付出、机会的丧失等 ;三、外部信息的搜集;消费者的共性特征“傻瓜”假设;案例：消费者购买数码相机中的信息搜集行为研究;二、调查结果 1、消费者购买数码相机前需要通过内部与外部信息搜集获取产品的评价标准、备选品牌的相关信息，最终帮助消费者完成购买决策。 （1）数码相机的内部信息搜集。在内部信息搜集的过程中，消费者将完成品牌归类的过程，形成激活域。在调研中，为消费者提供常见的11个数码相机品牌，请消费者选择各品牌归属的意识域或未意识域范围，以及意识域中激活域、惰性域或排除域的范围。如表1 所示。;; 通过分析发现，消费者在内部信息搜集过程中，品牌归类如下： 卡西欧、宾得等品牌在中国市场影响力较小，属未意识域。 在意识域中，爱国者、富士康、拍得丽等品牌处于排除域中，主要因为这些品牌多为半路出家，数码技术并不为主打行业。而三星、奥林巴斯等品牌处于惰性域中，其中奥林巴斯是老牌传统影像器材制造商，三星是从电子行业转入影像行业的，虽然消费者知道这些品牌，但了解不多，也不会主动进行这些品牌的信息收集。而索尼、佳能、尼康、柯达、松下、富士数码相机的共同特点是，拥有雄厚的技术开发能力，成像质量较好，有较全的产品线，有较高的知名度和市场占有率，因此，它们处于消费者的激活域中，成为被考虑的备选品牌。;（2）数码相机的外部信息搜集。数码相机的购买风险较高，内部信息一般不足以帮助消费者完成购买决策，需要进行外部信息搜集。根据调查问卷的统计结果（如表2 所示）：;2、消费者购买数码相机的信息搜集内容分析。消费者在购买数码相机前都会有选择的进行购前的信息搜集。;3、消费者购买数码相机的信息搜集成果分析。 消费者搜集信息的基本动机是收集和处理信息的需求，搜集成果可以分为三类： 第一类是产品及市场知识的增加，第二类是更合理地做出选择决定，最后一类是提高对购买结果的满意度。 消费者通过对数码相机的信息搜集，可以更好的了解数码相机产品及数码相机市场的相关知识，这样可以减少消