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第四章 广告心理;;第一节 广告受众心理反应原理 第二节 广告受众心理反应规律 第三节 广告的心理策略;广告心理学发展简史 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。 在1901年底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。 1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。 在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。;广告与消费行为的关系;广告心理的基本任务; 广告心理，就是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的，理性的，意志性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律。 从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之在“微笑中被说服”，从而产生购买动机。;第一节 广告受众心理反应原理; 所谓“心理”，是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反应）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。;消费者购买的心理过程;;一、消费者的认知过程;二、消费者的情感过程;三、消费者的意志过程; 消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程，是人类心理活动的三种基本形式，其相互作用，相互制约。 认知解决“是什么” 的问题，人只有首先了解事物的外在特性和内在规律，才能进行其它方面的深入了解。 情感解决 “有什么价值”的问题，人只有了解在了解事物“是什么东西”以及“对我有何价值”，才能知道如何对它采取正确的处理措施。 意志解决 “实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事物的价值特性。 意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情感过程的发展和变化。;认知、情感与意志的逻辑关系 ;从发生顺序来看： 首先产生认知，再出现情感，最后形成意志。如果没有形成对事物的基本认识，就不可能产生任何情感；没有形成对事物的基本情感，就不可能产生任何意志。 从功能控制来看： 意志控制着情感，情感又控制着认知。意志对情感的控制不是对情感的否定和压抑，而是对情感的综合运用和统筹兼顾，使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡；同样，情感对认知的控制不是对认知的否定和压抑，而是对认知的协调和组织，使认知不至于盲目而忙乱。;从进化时序来看： 情感从认知进化而来，意志又从情感进化而来。情感作为一种特殊的认知是从一般的认知中分离出来的；意志作为一种特殊的情感，是从一般的情感中分离出来的。 从价值目的性来看： 情感使认知具有了目的性，使认知能够按照人的价值需要进行发展；意志又使情感具有了目的性，使情感能够按照人的价值需要进行发展。如果没有情感的引导，人的认知活动就是漫无边际，人就会遇到什么就认识什么；没有意志的引导，人的情感活动也是盲目的、受本能控制的，人就会见利忘义、见异思迁、低级趣味。 ;一、色彩情感与曲线感受 二、错觉及背景对比效果 三、广告的心理忌讳;广告与感觉 感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。 有经验的厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点。;知觉;知觉过程;知觉的特点;2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。;;;;4、恒常性;影响知觉的因素 ;对消费者的广告刺激 1.注意的过滤器说 2.引起注意是广告成功的手段，而不是目的 3.刺激因素与注意的关系及其广告策略 大小与强度 新奇 刺激物的动与变化 颜色 版面位置 形状 ;一、色彩情感与曲线感受;何谓色彩情感;色彩的生理功能 ;广告设计的配色规律;2.广告色彩感情规律的应用 　　（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。 　　（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同