第五章服务战略和服务品牌.pptx

第五章 服务战略和服务品牌;第一节 服务战略;实践证明，那些继往开来一代又一代走向辉煌的 企业，关键是有一个全体员工共同高举的战略旗 帜——企业使命。 ; 彼得.德鲁克的观点：对下列五个问题 的回答构成了企业的使命: * 我们的企业是什么？ * 谁是我们的客户？ * 我们为客户提供的价值是什么？ * 我们的企业将来是什么？ * 我们的企业应该是什么？ ; 有时候企业愿景和企业使命互通的 麦当劳的愿景：控制全球食品服务业  ; 索尼公司的愿景（使命）：为包括我 们的股东、顾客、员工，乃至商业伙 伴在内的所有人提供创造和实现他们 美好梦想的机会 Dream In Sony ; 通用电器使命：以科技及创新改善 生活品质，在对顾客、员工、社会 与股东的责任之间求取互相依赖的 平衡。 ; 迪斯尼的使命是：“让人们愉快”;  哈佛商学院的使命： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中， 提高学生进行战略性与关键性 思考的能力” ; 星巴克的使命宣言 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在 公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的 业务原则，下列六项原则将帮助我们判断 公司各项决策的正确性： ;* 提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互 信任的工作氛围。 * 将多样化作为经营的重要原则。 * 在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送 过程中采取最高的质量标准。 * 随时随地用热情的服务使顾客满意。 * 积极回馈我们的社区和环境。 * 利润的增长是公司不断发展的动力。;诞生于1971年的星巴克是小资们最喜欢去的地 方，在小资的圈子里流行一句话，那就是: “我不在办公室，就在星巴克；我不在 星巴克，就在去星巴克的路上”。 这句话充分证明了星巴克的价值和意义。 ; 美国强生公司的使命: “我们的信条”有25条，(第一条：我们相 信，我们的首要职责是对医生、护士和 病人负责，是对母亲和所有使用我们的 产品和服务的消费者负责)被认为是长篇 大论的代表。 小问题： 企业使命的陈述是长篇大论还是简短好？ ;二、服务战略对企业竞争优势的影响;三、服务战略所关注的基本问题;四、服务战略制定的总体思路;五、服务战略模式;星巴克的服务战略; “神秘顾客制度”：是用以监督管理服务企业终端的 重要武器。它并非星巴克的专利，在肯德基也有类 似的制度。在星巴克，“神秘顾客”是为了检查“为 顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考 评机制。他们委托某个具有考察能力的公司，秘密 派人扮作顾客，来到星巴克分店进行消费，其间对 员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后 结合业绩综合考量，才决定某店的服务质量如何、 某店员能否升迁等。在星巴克，许多普通店员、资 深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方 式一级级考察晋升。　　;二、互动式服务 星巴克对其服务人员进行深度的培训，使每个员工 均成为咖啡方面的专家，就这样开始了和顾客的深 度互动，其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡 的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关 咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。 顾客逐渐有了这样一种感觉：自服务和环境氛围之 外，还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此 为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员从顾客 身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，使得公 司得到最准确的资料以更有效地制订销售策略。; 不仅如此，星巴克在与顾客的互动上更具有独到 之处。星巴克要求员工，当顾客进店，吧台服务 员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，笑着说 欢迎光临。一些星巴克分店还在放糖、牛奶的吧 台上，放一张让顾客提意见的信函。 上面写着“让我们做的更好”。只要顾客回函，星 巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请 他们参加公司组织的活动。星巴克建立了熟客俱 乐部，会员每月会收到星巴克的资料。星巴克还 通过开设免费的咖啡讲座与顾客沟通。　　;三、自助式服务