贝恩阿里巴巴_同城零售品牌增长白皮书.pptxVIP

同城零售品牌 增长白皮书 首次聚焦家户的同城品牌 全域数智化增长体系 同城零售 品牌增长白皮书 首次聚焦家户的同城品牌 全域数智化增长体系 目录 助力品牌增长：从电商到全域 解锁同城品牌增长的关键所在 同城品牌数智化增长体系介绍 01 10 15 阶段一: 2000-2010 从传统贸易到现代零售 不止是远场，阿里巴巴联合品牌 共创全域数智化增长新时代！ 阶段二: 2010-2020 从线下到电商 阿里巴巴和品牌携手进入数字化时代, 帮助100个品牌收获亿级消费者资产！ 阶段三: 2020起 从单一渠道到全域整合 阿里巴巴联合品牌共创 全域数智化增长新时代 线下 电商 传统贸易 现代零售 单一渠道 全域整合 1 阿里巴巴全域营销实现了 从1.0到2.0的全面升级 全域营销1 .0 全域营销2.0 线上线下全渠道增长能力升级 以天猫淘宝为主阵地的 线上全域营销高效 驱动品牌增长 多维度立体的 人、货、场全洞察能力 共同驱动品牌最高效的全渠道增长 线上线下一体化的 跨端消费者运营能力 2 0 8 16 然而消费开始呈现整体两极化趋势, 更清晰的品牌定位和顾客运营 成为关键话题 2019-20年各产品品类和价格区间的销售增长率 (%) 24% 21.4% 20.5% 13.8% 高端 大众 中端 19.9% 17.7% 4.3% 5.0% 2.0% 4.5% 11.0% 0.2% 5.0% 品牌愈加需要清晰定位核心顾客， 且使用更精准的方式解锁品牌增长 后疫情时期，中国快消品市场增速 正在逐步恢复常态 快消品消费金额年化增长率 (%) 从2020年第二季度开始，快消品消费金额 年化增速已恢复至历史正常范围 新冠疫情期间 快消品整体 0 10 20% -10 2015 2016 2017 2018 个护家清 2019 食品饮料 2020 方便面 个人清洁用品 衣物洗涤用品 婴儿配方奶粉 注释：2019-20年增长率是每一年前三季度数据的对比结果；高端SKU的标准为每年售价在品类平均售价的1.2倍以上；中端SKU的 标准为售价在品类平均售价的0.8-1.2倍；大众SKU的标准为售价低于品类平均售价的0.8倍；卫生纸平均售价单位为元/100张或元 100抽，其他品类的平均售价的单位为元/千克或元/升 资料来源：贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》 3 但是，层出不穷的市场变化使得 品牌运营面临三大困难 洞察欠缺 疫情之后，消费者的全渠道 旅程愈加繁杂 4 统筹不足 渠道越发复杂和多样, 多渠道统筹困难 效率走低 缺乏精细化运营的策略 指导和工具抓手 互动 购买 线下门店 线下门店 看到 电商广告 线上营销 线上电商 货架堆头 以往 单一渠道能够提供完整的洞察 现在 单一渠道不再能提供完整的消费者洞察 互动 购买 现场 现场 远 场 远 场 近场 线下门店 即时配送 货架堆头 端内广告 电商广告 看到 线下门店 线上领券 线上营销 线上电商 洞察欠缺 消费者的全渠道旅程愈加繁杂， 品牌缺乏全面的洞察了解 5 未来的顾客运营需要联动远场近场现场， 统筹规划 销售额 全渠道一体化统筹规划 品牌 媒体营销 线下KA 顾客运营 经销流通 营销 电商顾客 运营 品牌媒体 营销投放 线下现场 顾客运营 线上远场 顾客运营 年化增长率 定义 全国增量客流 同城同类客流 门店存量客流 远场商品 近场商品 近场商品 线上成交 线上成交 门店成交 同城近场 顾客运营 全渠道履约 -10% ~10% ~40% ~2% 过去 6 未来 统筹不足 随着新渠道的崛起，我们需要更有效 地统筹各渠道的顾客运营抓手 在未来两年，远场和近场将会获得更大份额 中国商品零售市场份额变化 (%, 2020–25E) 6% 4% 远场 近场 现场 消费品企业分品类收入-营销投入比* (2019 vs 2014) 0 5 10 15 20 宠物食品 19.4 11.4 2019 2014 家庭用品 14.6 调味 11.8 9.7 软饮料 8.7 6.9 食品综合 6.4 6.1 乳品 5.5 4.6 个人用品 4.4 3.0 2.5 -41% -19% -10% -8% -10% -6% -16% 7 注释：包括70家中国快消品品牌；* 收入-营销投入比 = 财报中营收 / 财报中市场营销费用，不包括从销售额中扣除的 渠道费用部分 资料来源：万得数据库；公司年报 效率走低 因为缺乏精细化运营的策略指导， 品牌的营销ROI面临下降趋势 分析城市维度的顾客洞察和品牌表现 不同城市需求千差万别，本地化的洞察必不可少 了解城市维度的品牌渗透及份额表现至关重要 以城市为颗粒度，进行精细化运营 建立本地化的商品组合，针对性满足本地需求 以城市或区域为单位，提供精细化营销规划