2019西贝莜面村卡劵营销结案报告.pptx

餐饮店揽客高招！ @西贝莜面村 官微发放卡券1.5万张，核销率10% 企业蓝V优秀运营案例 Key point 5大城市 门店参与卡券 发放 5大城市 门店发放卡券 1.5万张 卡券100%领 取 10% 核销率 3.6元 领券成本 14W+ 发券期间涨粉 核销率10%，西贝莜面村 试水微博卡券，实现线下到店线上增粉 卡券自带关注功能,通过激活西贝官微老粉丝的转发、粉丝通非粉定向推广， 98.6%的领券用户为未关注西贝的新用户， 63.3%的用户领取卡券后转化为粉丝 备注：领券成本为石家庄门店统计数据；涨粉数据为2018年12月开始 发券到2019年3月18日官微增粉数据 案例背景：@西贝莜面村 希望获得年轻新“吃货”的关注及到店 品牌介绍 西贝莜面村，西北菜杰出代表，中式休闲正餐 规模大：成立30年，在全国50多个核心城市，300多家门店 菜品好：每道菜都是经典，官微宣称不合口味可以退换 品牌力强：中高端定位，注重服务与口碑，两次代表中国美食走进联合国， 展示莜麦制作的技艺，传承传统饮食文化 中国菜系众多，知名餐饮品牌众多，消费者可选择空 间大，门店品牌竞争激烈。 营销难题 营销痛点及目标 社交媒体聚集多家美食企业，如何涨粉，并获 取对企业品牌感兴趣的精准粉丝？ 中国菜系及知名餐饮名牌众多，门店竞争严重， 如何为线下门店导流、获取新客？ 如何借助微博 店铺导流，增加新客到店 高效涨粉，获取精准粉丝 营销痛点 营销目标 营销策略：选择年轻“吃货”聚集的社交媒体，发券促销 1.5亿 美食 兴趣人群 150家 MCN 机构 2000+ 粉丝＞50万 明星/网红 8000+ 7.7万+ 月阅读＞10万 认证 自媒体 美食企业 微博上美食类内容产出者、机构、品牌，兴趣人群聚集 开博时间 2012年12月 粉丝 发博 被转发 被评论 54W+ 4000+ 20.8W+ 19.3W + 西贝在微博经营多年，有深厚的粉丝、影响力积累 发放200-50/200-60代金券，通过优惠促销，吸引领券核销。 1.5万用户领券，10%左右领券用户核销 Date source:2018微影响力峰会美食分论坛、微博数据中心 潜在美食兴趣人群 微博私域自有粉丝群 执行策略：线上增粉线下到店，卡券核销实现O2O闭环 西贝莜面村 社交引流到店解决方案 一次营销实现领券+关注+转发扩散 官微粉丝 潜在用户 官微美食素材+区域商圈定向， 吸引自有粉丝、潜客关注 博文预埋卡券链接，吸 引点击领券 领券默认关注、分享 卡券提醒，提示到店 领券用户到店核销 ❶ ❷ ❸ ❹ 领取卡券，到店消费 贡献转评赞扩散 领取卡券，关注官微，到店消费 关注、转评赞扩散 11条发券博文引发近4000人次转评赞扩散 石家庄、南宁、郑州、太原、昆明等5大城市， 1.5万张卡券被100%领取，约10%的到店核销 率 博文带卡券链接 领券用户的非粉占比达90%以上，为店面引流新客 领券后关注率为63.3%，高效获得精准粉丝 执行过程：2018年12月，针对石家庄地区率先试水微博卡券发放 西贝代表性美食美图 吸引关注 凸显区域，吸引地域人群关注 卡券文字链接，醒目吸引点击 招牌美食既起到宣传作用， 又刺激领券消费 ❶ 官微针对石家庄发布代金券 ❷ 采用博文头条，将博文定向推送石 家庄商圈人群，增加优惠券曝光， 吸引潜在新客户领券到店 使用商业服务包的领取卡券【默认 关注、分享功能】，高效精准涨粉， 扩大卡券传播 执行过程：用户边刷博文边领券，领券后一键关注官微 ❶ 用户刷博文在信息流中被美 食图片吸引 ❷点击领券链接 ❸点击领券 ❹领券成功 ⑥卡券被收藏入卡券 包，定时提醒客户消 费 ⑤领券成功，用户 关注官微，自动发 博扩散 执行过程：石家庄发券收到粉丝、非粉积极响应，试水成功 抢到的晒幸福 抢到的咨询如何使用 本地用户 晒正在使用 没抢到的表示抓狂，不开森 更多的是其他地区用户表示羡慕嫉妒恨 第一轮200张卡券25分钟领 完，到店核销率10% 执行过程：响应网友需求，快速将石家庄的成功复制到其他区域门店 昆明 580张券， 2天领完 南宁 5000张券，6 天领完，到店 率11.8% 郑州 5800张券， 10天领完 太原 3000张券， 10天领完 经验总结：电子卡券发放难核销难背景下，西贝逆市成功的秘密是什么 卡券领取场景充分利用了社交关系传播 微博信息流扩散工具快速触达更多潜在客群 找准了核心美食人群、领券场景 美食消费群体年轻化，@西贝莜面村 抓 住年轻“吃货”聚集的微博，让潜客群 在刷微博的时候，一键领券。人群匹配 精准，领券场景适合 用户看到发券博文，不仅可以领券，还可以关注、 转评赞等扩散，增加曝光；用户领券后自动关注 官微，自动发博，都帮助卡券信息快速扩散 品牌私域人