2018自然堂#种草喜马拉雅#公益营销新范例结案.pptxVIP

自然堂#种草喜马拉雅# 公益营销新范例 项目背景回顾 Part 1 项目执行回顾 Part 2 项目效果总结 Part 3 项目经验总结 Part 4 目录 01 项目背景回顾 以你之名 #种草喜马拉雅# 2018年，自然堂#种草喜马拉雅# 公益行动进入第二季，携手大家 “以你之名，种草喜马拉雅”， 将公益所得用于保护喜马拉雅植 物多样性。 种草喜马拉雅 在微博“种草” 网络流行语，指很想要的美妆产品等 在喜马拉雅“种草” 种真的龙胆草，保护喜马拉雅植物多样性 既是给大家种草自然堂喜马拉雅系列的优质产品——自然堂雪域冰肌水 又指真的在自然堂喜马拉雅公益植物园种龙胆草幼苗，通过“自然堂喜马拉雅环保公益基金”种草保护喜马拉雅植物多样性。 用“种草”，自然堂串联起了“公益”与“带货”两大营销目标。 02 项目执行回顾 媒介策略——选择微博 加强用户互动，提升好感 销售变现； 种草产品“冰肌水”，导 流电商购买。 话题聚焦关注与讨论，形成热议讨 论区，提升品牌话题热度； 利用明星带货力、微博电商闭环， 微博种草、电商拔草实现易感人群 销售转化。 营销目标 提升活动知名度及影响力； 微博能力 充分利用微博圈层影响力，明星引 爆，KOL扩散； 执行策略 声量扩散 聚焦关注 先声夺人 当红偶像发声，为活动聚焦关 注。借助代言人TFBOYS影响力， 快速引爆。 扩大传播圈层 借垂直领域KOL之力，扩大活 动影响力，持续扩大公益传播 覆盖广度 销售转化 借助线下“一块儿种草喜马拉 雅”为主题活动，为727自然 堂天猫欢聚日强势引流。 电商引流 转发11万+ 评论1万+ 点赞19万+ 执行回顾——借偶像之力聚焦关注 内容：7月12日，自然堂代言人TFBOYS微博响应号召捐出他们名字中的“凯”、“源”、“玺”三 个字，以他们之名，呼吁大家一起保护喜马拉雅环境。消费者可通过种草活动H5参与活动，消费者 即可获得带有自己名字的个人专属定制款冰肌水。 媒介资源：粉丝头条——爆发明星营销势能 代言人官宣微博传播分析： 传播层级 96层 覆盖人数 @湖南卫视 粉丝数：1313万 @网易新闻客户端 粉丝数：299万 @新浪公益 粉丝数：256万 @美妆相机 粉丝数：9万 @Onlylady女人志 粉丝数：164万 @美妆心得大管家 粉丝数：51万 执行回顾——借垂直领域KOL之力，扩大传播圈层 内容：7月16日，自然堂又联合湖南卫视、东方卫视等9家媒体官方微博发布公益联名海 报，借官方账号影响力，提升传播的广度。 总覆盖粉丝数：3050万+！ @东方卫视番茄台：639万 @宝宝树：128万 @海报时尚网：190万 + 执行回顾——将内容沉淀到话题页，积攒品牌资产 内容：将“种草”内容沉淀至相关话题页，有助于品牌 影响力的沉淀与扩散。 媒介资源：热门话题基础包 03 项目效果总结 效果总结 活动由自然堂发起，明星、KOL、媒体和大众共同参与 #种草喜马拉雅#话题阅读超：1.7亿，讨论超：27万 活动期间，自然堂官微增粉：48,684人 7月27日当日销售额一举拿下美妆品类排名第一 效果总结：参与互动的人中一线城市、女性用户、95后占比高 性 别 分 布 年 龄 分 布 用 户 兴 趣 地 域 分 布 参与互动的粉丝，女性用户占比较高 95后和00后为主要的互动人群 感兴趣领域top3：影视、媒体、动漫 广东、北京、重庆等地区参与度高 自然堂官微新增粉丝数 2162 5317 5171 2382 2368 460 648 116 600 1610 4200 2064 82 3110 3094 102 1163 337 119 3073 118 144 109 86 94 86 516 111 83 8090 1069 0 1000 2000 3000 4000 5000 8000 7000 6000 9000 @自然堂 官微新增粉丝数 项目期间，自然堂官微新增粉丝数明显，用户对自然堂活动认同感强。单日最高增粉数达到8090个。 自然堂官微互动量 2660 4207 4454 16263 2187 3058 1349 1199 1560 16815 6700 2784 5831 1535 284 1819 64627 53187 1629 683 801 391 176 411 531 277 22162 8463 754 1202 376 0 10000 20000 40000 30000 50000 60000 项目期间，自然堂官微互动活跃，用户积极参与“以你之名，种草喜马拉雅”的活动。最高互动量出现在天 猫线下活动当天（7月27日）。 日品牌账号互动量 70000 04 经验总结 总结一下 找到品牌与公益主题的核心切入点。2009年，从第