“古西凤”酒—全国市场营销大纲.pptx

古西凤酒服务专案组 二零零四年七月十一日;前 言;7月10日，古西凤酒项目组对西安市部分大型卖场进行了摸底调查，获得一手宝贵资料；项目组召开方案讨论大会，从各个方面论证传播的可行性及实效性，全国营销大纲由此浮出水面！;营销大纲从全国白酒品类现状出发 剖析产品上市面临的问题 提炼精准的策略 进而运用实效战术组合 完成成功铺货！;现状分析;多数的消费者认为：目前最常喝的中档白酒分别是五年口子窖、五粮春、龙韵古井和小糊度仙。 他们都是老产品！目前为止还没有成功的新品介入;;五年口子窖由于多年的销售、品牌形象建设一直比较欠缺，从前期诉求“成功自有道，安徽口子窖”到后来的“真藏实窖”，没有一个坚持、既定的品牌定位战略；五粮春、龙韵古井和小糊度仙酒，除了五粮春外，目前在市场上逐渐难觅踪影。;陕西地区有西凤酒、太白酒、兵马俑酒等，河南地区有杜康酒，东北有北大仓酒，新疆有新疆贡酒，各地区域都有自己的区域品牌，并且在当地占据了主要的市场份额；;老产品必然面临着退出市场的命运 目前市场主要品牌都有退市的迹象 新老产品交替之际 是难得的入市机会 但是要成功的规避其中的问题 方能在时机中占据制高点;面临的主要问题;对于市场目前大好的入市机会，众多竞争厂家也注意到了，纷纷推出新品以替代旧有产品，口子窖近期筹划上市的“御尊”就是一例；;相对于低端白酒，中档白酒要塑造独特的文化，品牌拉力比较重要；而相对于高端品牌，中档白酒又具有一定的流行性，比如去年喝口子窖比较风行、今年换成金六福；;根据西安市场状况，从行业资料了解，各地基本都有自己的地域品牌； 如何成功完成对区域品牌的突围;观察、了解竞品目前销售态势， 结合我们自身的资源 针对古西凤酒的核心问题 找出解决策略;指导策略;我们的出路在哪里？;我们以事件行销引发媒体关注，迅速抢占入市先机！ 我们以论坛会议形式完成招商会！通过软性新闻迅速 铺货，并以新的经销政策打造动力渠道！ 我们通过传播独特的酒文化，迅速营造流行，完成终 端强力拉动！;基于策略的 营销进程;在全国市场铺货的同时，开始高姿态的事件行销活动，力争引发媒体炒做。 古西凤酒“浓香”和“酱香”二合一，以专家高品质软性新闻为切入口； “奥迪送货车”和“龙哥凤姐”将进一步加深事件影响的深远性； 引发报媒注意；;利用奥迪轿车和龙哥凤姐资源，组成特别活动组。。 以“奥迪寻找‘古’、‘西’、‘凤’”和“龙哥凤姐寻找‘古’、‘西’、‘凤’”将进一步加深事件影响的深远性。 免费为国务院中南海供酒。 国宾馆钓鱼台专供酒。;?事件营销配合媒体;?招商会——古西凤酒财富论坛：;?招商会——主要内容;?招商会——招商区域;?招商会——配合媒体;?入市通路模式——特殊通路;?入市通路模式;?入市通路模式;不同的通路养活着不同的产品；不同的产品适合不同的通路;基于营销进程的 多项战术组合;?一则15秒的古西凤酒电视广告； ;以锐利的概念,独特的酒文化营造喝“古西凤酒”的风行;?一组软+硬结合的组合“报广”；;?一组户外形象广告（各地3块左右）； ;?一则由专家撰写的名酒软性新闻； ;?一组电梯广告； ;?一组重点刊物的DM直投广告； ;?促销活动篇：西风中华联脍行;?促销活动篇：奥迪寻找“古”、“西”、“凤”;寻找爱人-移动VIP用户 内容：利用移动公司拥有的VIP用户资源，开展公关；我们为移动提供大量的礼品酒，并以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，收到礼券者在指定地点可以免费消费 好处：既符合我们的目标消费群，又为指定地点招揽了大批的VIP用户消费，更好的维护了指定地点的客情关系！;名楼名酒联合促销 与相关楼盘结合起来，联合促销，给前来购房交定金的消费者赠送古西凤酒的宣传资料；给决定购房的消费者古西凤酒使用装；并附送酒精美的品牌形象宣传手册及手提袋；;打造中高档的“会议用酒” 与各类讲座联合，作为会议的赞助用酒，在现场做足终端宣传，传达品牌信息； 搜集与古西凤酒文化相关的讲座和会议。;打造陕西独一无二的“旅游代表酒” 在西安火车站和国际机场等地做好传播，让消费者形成初步认知：古西凤酒是陕西最具特色的旅游酒！ 我们以“古西凤酒”的文化价值为依托，在机场、火车站、各旅游地等有代表性的地方重点传播，形成外地游客来陕必带的“礼品酒”;与营业员、点菜员的沟通 营业员的沟通：加大对营业员的培训力度；一线营业员承担着产品转化为利润、实物向资金过渡的桥梁。桥梁的宽阔畅通直接影响着资金的流动。以礼品赠送，分批进行培训。 培训的内容主要以产品知识、销售技巧、消费者甄别、自信的培养等。;与消费者的沟通 与消费者的沟通：互动传播我们产品的信息； 选择高级会所、休闲娱乐中心派送产品，免费品尝。以合作形似力求整个西安市的每一个高级酒店、