药品市场细分和市场定位.pptVIP

第七章药品市场细分与市场定位;选择细分变量 并细分市场;第一节 药品的特性与分类;;三、药品的分类 1、非处方药与处方药 （1）非处方药（OTC） 是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭职业医师或职业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。 根据安全性分为甲、乙类。 ;;处方药市场与非处方药市场的比较;;第二节 药品市场细分;宝洁的细分;洗发护发;;一、市场细分战略的产生与发展;;;二、药品市场细分的理论基础;三、市场细分的一般原理和细分层次;;四、市场细分的标准; 2、人文统计细分 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装) 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) ;25－35;北京“他+她-”饮品 ; “他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款 ; ?“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 ?“他、她”，既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ;其它跟进者; 3、心理细分 价值观念 生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车) 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部） ; 4、行为细分 追求利益(质量;服务;价格便宜;方便; 安全) 5、利益细分 产品类别和消费者的价值体系;（二）生产者市场细分的标准 1、组织类型——制造业、医院、经营单位、政府机关 2、组织规模——年销售额、销售对象、购买力 3、购买情况——直接续购、修正重构、首次购买 4、决策者——采购者的职能组织、权利机构、采购政策 5、购买情景——紧急、特别用途、日常订货 6、对供应商态度——专一、动摇、转移、犹豫;;;第三节 目标市场的确定;2、评估目标市场的因素 （1）细分市场结构的吸引力 潜在的竞争者、供应商、同行业竞争者、购买者、替代产品 （2）细分市场与企业的目标和资源的一致性 （3）其他因素 目标市场的道德选择、细分相互关系、逐个进入细分市场计划;二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略;;; 无差异性市场营销策略;1、无差异性市场营销策略;;2、差异性市场营销策略;此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难;3、集中市场营销策略;此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）;四、选择目标市场营销策略应考虑的因素;1、企业的实力;2、市场竞争状况;3、市场特点;4、产品特点;5、产品生命周期阶段;第四节 医药产品市场定位; 一、市场定位的含义;二、市场定位的依据;三、市场定位的程序;（2）选择正确的竞争优势 差异数量的确定 差异指标的选择 （3）明确品牌价值主张 2、市场定位的步骤 （1）调查竞争产品 （2）初步定位 （3）修正定位方案 （4）准确的传播定位观念 ;四、市场定位的策略;药品市场细分和市场定位;先有定位再做广告;浪费者选择可乐的心智阶梯