6国际营销竞争战略.pptx

;; 第一节 竞争环境分析 在进入国际市场参与市场竞争前，企业一般要做好竞争环境分析方面的工作。 ;一、外部竞争环境分析;2、直接环境因素;;;;2021/5/24;2021/5/24;;;;;;;;;;三、企业形成竞争优势的方法;;;4、以战略意图创造竞争优势;;;日本竞争者使用的成功方法 ;;;;处于市场不同地位的竞争者;;;;;;;;;;;;;;;;;;市场补缺者的主要竞争策略是实行专业化营销;; 上世纪70年代初由3个酷爱咖啡的大学生创立的星巴克，到了1982年舒尔茨加入时只开出4家店。担任运营与市场总监的舒尔茨由于坚持激进扩张的主张，与星巴克元老意见相悖，被迫离开星巴克。1987年，这个野心勃勃的青年人竟召集一批投资者趁机买下处于财务困境的星巴克，把原先的老板炒了鱿鱼，从此将星巴克驶上了快车道。　　作为大学时代校橄榄球队主力，舒尔茨在商战中极具进攻性。事实上，这种强硬个性某种程度上使星巴克在发展中避开了两个“暗礁”。一个是举债收购，一个是特许加盟。舒尔茨吸取了星巴克早期发起人举债收购拖垮公司的教训，改用入股筹资的方式，直至1992年上市。“几年之后，我才发现每筹募一次资金，我的股权就被稀释一次，”他说，“今天我仍保有领导头衔，并非我握有高比例的股票，而是靠着我的理念和承诺，不断为股东创造利润。”　　另外，在现代连锁商业中常用的“加盟”一词，在星巴克却成了禁用语。星巴克的早期，在扩张策略上，曾就加盟与直营作过辩论。舒尔茨坚决地站在拒绝加盟路线的一边。他的理由是：“不妨看看其他靠加盟起家的咖啡店，似乎无法建立起强势品牌形象，盟主和下线问题多多。加盟就是中间人，是介于我们和客人间的障碍。我们宁可多花钱，开自己的店，训练自己的人。”目前，星巴克在中国仍拒绝个体加盟伙伴。 舒尔茨把星巴克称作美国人办公室与家庭之外，第三个生活场所。他提到：“这是一种社区的体验，例如一张紫色的椅子，往往唤起人们温馨的感觉。”在中国现代化与城市化的进程中，大城市弄堂与四合院的渐远渐去，使得传统社区文化开始褪色。某种程度上，星巴克刚好趁虚试图构筑新的社区体验。在一个没有服务员主动为你端饮料、设置简洁明净的咖啡店里，强烈的文化差异与异域咖啡浓香的刺激，都使得人们把星巴克从中国本土咖啡馆与旧式茶楼的体验中区别出来，其构建新社区文化的力量强大。 问题：舒尔茨如何突出了星巴克的竞争优势？ ;别克中国营销—及时补位迅速占位 别克在中国的成功，一气大众和广州本田先后从德国大众和日本本田引进与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，上海大众从德国大众引进更先进的帕萨特B5。这样四大品牌的竞争，使高档车市场竞争白热化，别克系列轿车市场受到一定挤压。 为寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。因为在2000以前的经济型轿车市场，还没有一款完全意义的进口轿车，国产车虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型。这时，上海通用将在海外市场的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国市场引起很大轰动，凭借别克的品牌效应和10万元轿车概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功。2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧家庭版—赛欧SRV，将全新的汽车消费观引入中国普通消费者中。赛欧2002年的销量达5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。 从上海通用的发展过程中，成功的产品战略是保证其快速发展的基础，上海通用总是能根据中国市场的变化适时推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保证每年推出一款新车的新产品策略。在短短三年中，产品就从30万元覆盖到10万元左右的各个级别，同时还在多功能商务车市场上占据绝对优势。讨论： 1、详细分析别克的及时补位、迅速占位的竞争战略。 2、随着品牌优势的确立，你认为在今后的发展中，别克应采取什么战略，进一步提高自己的竞争优势？ ;协同竞争 施乐是复印机的发明者，为了保护自己，他申请了500多项专利，构筑坚固的城墙，设置有效的进入壁垒。在专利有效期内，没有人向他发起有力的挑战，对其构成威胁。 佳能公司通过调查发现：施乐的复印机属于集中复印模式，只有大企业，或专门从事复印业务的机构才买得起。很多小企业有这方面的需求，却承受不了高昂的价格。另外还有很多其他问题，如一个大企业只有一台复印机用起来不方便；复印机需要受过专门培训的人操作，既麻烦又不保密。 针对这些问题，佳能公司发明了适合中小企业的复印机，也就是我们现在使用的复印机。但佳能公司没有马上投产，而首先考虑如何同施乐这样一个复印机领域的巨无霸去竞争，因为施乐的品牌和技术都是世界上最好的。 佳能选择的竞争策略是：把自己发明的设计以非常低的价格转让给日本其他同行，包括自己的潜在