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关于加多宝市场环境分析报告 一、公司背景 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“加多宝”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 2011年4月11日，红罐“加多宝”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘加多宝’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“加多宝”商标。 宏观环境 1、政治法律因素 凉茶行业是从2005年开始兴起的，现在国内销售量超过可口可乐，随着加多宝的名气大增，国家开始注意这个新兴的饮料行业。 2008年11月1日，国家颁布的新的《茶饮料》标准开始实施，但加多宝中含有“鸡蛋花”、“夏枯草”这两种不在标准里的新物质。于是就出现了广东食品安全协会和卫生部关于“加多宝中含有夏枯草和鸡蛋花”的声明。这样的政策行为完全的帮助加多宝从汗非法添加物到合理添加配料，从而支持和引导大众对加多宝的导向。 凉茶作为新兴的行业，尤其加多宝作为行业中的老大，国家不管是政策上还是法律规范上，基本上都以加多宝为标准，提供相应的优惠措施和方便通道。同时作为走出国门的茶饮料，通过北京奥运会成功的登陆到了美国等一大批西方国家，在出口方面国家也通过一系列措施推动加多宝走向国际化。 2、经济因素 茶饮料作为风靡全球的新型行业，它的发展收到地区或国家经济发展的影响。加多宝成功的定位，加上大规模宣传、强有力营销手段的配合以及居民收入的增长，给加多宝的销售带来了立竿见影的效果。 3、社会文化因素 社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念，职工的工作态度以及人口统计特征等。 （1）人口分布 我国是一个人口大国，拥有世界上的1/5的人口，内部需求量巨大。各地区、城乡之间经济发展不平衡，尤其是中北部和东部需求更大点，所以加多宝的销售量有望继续增长。 （2）饮食文化 中国人历来有喝茶的习惯，因而药物泡成的凉茶也自然而然地被当作一种安全的饮品进入千家万户。并随着居民生活收入的提高，人们的对产品健康的要求也自然提高。 作为快速消费品，加多宝不是季节性产品，也不是药，但是其中药的降火功效使加多宝成了人们生活习惯中的一部分，吃饭，上火，天热坐下来喝瓶加多宝，很明显，怕上火就喝加多宝. 对于国内人们而言，红色是喜庆的颜色，代表这幸福快乐，所以加多宝的外包装抓住了国内人们的心，同时加多宝在国外被当作中国的象征，这样的红色的茶文化，代表着人民对幸福的向往，代表中国人民的友好。 4、技术因素 在商品经济社会里，市场是动态的，科学技术是不断发展的，对于食品饮料行业来说，科技对市场营销的影响是显著的，食品的生产、加工、运输、包装和销售，无不渗透着科技进步的影响。 罐装加多宝的配方是加多宝集团的使用专利，即核心竞争力。特别是相对于以前流传下来的加多宝配方，现在的加多宝多了两种新的材料，即夏枯草和鸡蛋花。它的改变意味着新得加多宝的市场定位和创新。 微观环境 1、企业内部 （1）广告传播准确，品牌传播到位。 （2）企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。 （3）具有优秀的执行力，渠道控制力强。 2、消费者行为分析 针对现有消费者，加多宝可以利用连锁反应以现有消费者的购买理念带动潜在消费者的营销。针对潜在消费者，利用他们容易接受新事物的心理，在加多宝正处于风尖浪口之时大力导入加多宝和加多宝的“母子”关系的理念，定能让接受加多宝的消费者来接受其“养母”，从而成为加多宝的消费者。 3、供应商 加多宝产品的功能与一般饮料或凉茶不同，这也是因为其制作产品的原料与众不同，企业对供应商原料需求增加导致供应商提高价格，而企业的成本也因此而增加。加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草金樱根等，金樱根为其中重要的以为药材原料，由于各种原因，生产此原料的东龙南药种植场与王老吉的合作使王老吉有一个稳定的原材料供应，因此，加多宝的情况更加严峻。因此为了获得一个长久的原料供应，加多宝需要给原料商留足一定的利润空间。 4、企业竞争者 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐百事可乐等 （1）市场细分 碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； （2）目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 （3）目标市场战略红色加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买红色加多宝真实动机是用于“预防上火”。