广告学概论第九章厦门大学陈培爱版本.pptxVIP

第九章 广告策划效果评估本章要点及学习要求第一节 广告媒体概述第二节 媒体计划思考题 小结 目录本章要点及学习要求本章主要介绍各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时，本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制订合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。思考题 小结 目录奥田5秒广告奥田30秒广告第一节 广告媒体概述一、大众传播媒体 （一）报纸 １．报纸的结构：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。 ２．报纸读者 ３．报纸广告：分类广告、展示广告和增刊广告。 ４．报纸的优势 （１）市场覆盖范围广。 （２）选择性购物。　　 （３）积极的消费者态度。 （４）灵活性。　　 （５）全国和地区间的互动。 ５．报纸的劣势 （１）生命周期短。　　 （２）干扰度高。　　 （３）产品类型限制。　　（４）再版印刷质量差。思考题 小结 目录第一节 广告媒体概述一、大众传播媒体 （二）杂志 １．杂志的优势 （１）目标受众明确。 （２）受众接纳性高。 （３）生命周期长。　 （４）版式富于创造性。　　 （５）视觉效果好。　 （６）具有销售促进作用。 ２．杂志的劣势 （１）有限的灵活性。 （２）缺乏及时性。 （３）成本高。　　 （４）递送问题。思考题 小结 目录第一节 广告媒体概述一、大众传播媒体 （三）电视 １．电视广告的形式　（１）赞助。（２）联合参与。（３）插播广告。　２．电视的优势　（１）成本效用高（２）冲击力大（３）影响面广　３．电视的劣势　（１）费用较高。　　（２）干扰多。　　 （３）对观众没有选择性。思考题 小结 目录第一节 广告媒体概述一、大众传播媒体 （四）广播 １．广播广告 （１）联网广播广告。 （２）插播广播广告。 ２．广播的优势 （１）受众明确。　　（２）灵活性强。　　（３）费用较低。　　（４）想像空间大。 （５）接受程度高。 ３．广播的劣势 （１）易被疏忽。 （２）缺乏视觉。　　（３）干扰多。　　（４）时间安排和购买的难度。 （５）缺乏控制。思考题 小结 目录第一节 广告媒体概述一、大众传播媒体 （五）电影院和录像带广告 １．电影院和录像带广告的优势　（１）展露次数多。 （２）成本低。 （３）回想率高。　 （４）干扰少。　２．电影院和录像带广告的劣势　（１）观众的不满情绪。　（２）成本高。思考题 小结 目录第一节 广告媒体概述一、大众传播媒体 （六）互联网广告 １．互联网广告的优势 （１）实现目标营销。　　（２）信息修整及时。　　 （３）交互能力强。　　 （４）信息传递快。　　 （５）较强的销售潜力。　 （６）较强的创造力。　 （７）市场潜力大。　　 2.互联网广告的劣势 （１）衡量问题。 （２）受众特征。 （３）网络拥挤。 （４）冲突。　　 （５）诈骗的潜在可能。（６）成本。　 ３．互联网广告的发展趋势 （１）广告内容的变化 （２）广告形式的变化 （３）把握受众特征进行精准营销（４）进行数据库营销 （５）进行传播跨媒思考题 小结 目录第一节 广告媒体概述二、小众传播媒体（一）户外广告优势：广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强劣势：到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题户外广告 ??第一节 广告媒体概述二、小众传播媒体 （二）空中广告和流动广告牌空中广告是指飞机在空中拉上标语、横幅，通过尾气在空中写字进行广告宣传。流动广告牌：有的公司将广告画在大众的甲壳虫汽车上，我们将这种广告形式称为甲壳虫广告牌；有的公司将广告画在卡车和火车上；还有的将广告做在较小的广告牌上，然后将它固定在拖车上，在目标市场上行驶或停泊，以吸引受众的注意。这种广告形式的成本以广告所在地区以及流动广告牌公司的收费而定，公司无论规模大小，均可以使用这种媒体。许多广告主，诸如花旗集团等都使用这种方式。思考题 小结 目录第一节 广告媒体概述二、小众传播媒体 （三）店内媒体（POP广告）广告主在超级市场内促销产品，在其他店内以展示、横幅、货架标号等方式进行销售促进。其他方式，诸如在购物手推车上播放录像，在有收据和奖券的售货亭内进