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故事性广告的诱惑力 故事性广告缘何流行 第一，新奇、夸张，吸引眼球 吸引受众眼球是广告创作的首要法则。首先，媒介众多，广告信息容易被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力。其次，某些产品夸大宣传，导致消费者信任度下降，只有具有真正价值、有诱惑力的信息才能吸引受众。再者，从2021年起，医药保健品在广告投放版面和频次上的竞争日趋激烈，整版、半版持续轰炸已成为主流传播模式，巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次地组合，才能达到吸引眼球的目的。故事性广告标题，一眼望去就会觉得很新奇，能第一时间抓住目标受众的眼球，受众便会产生强烈的阅读冲动，从而增加广告的到达率和传播效果。 第二，可增强广告的亲和力 感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动，有故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。 第三，激发欲望，促使购买 通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者的购买欲望。如利用消费者的恐慌心理、怀疑心理、从众心理等，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播促进销售的目的。 第四，能加深传播层次 通过新奇、幽默甚至荒诞的故事，采用生活情景式素描手法，一定程度上能实现“病毒式传播”效应，使广告效果不再局限于直接受众，还能形成二次甚至多次传播。 故事性广告适应症分析 综合分析故事性广告的特性、疾病特点、消费者心理特征、患者社会身份特征等因素，笔者认为，采用故事性广告应考虑以下病症特点： 第一，非致命但具高危害性病症 癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，往往对相关疾病具有较为专业的知识，他们对新产品的关注度高。如果故事性广告使用不恰当，易引起消费者对产品专业性的怀疑，甚至反感。因此，为此类产品创作故事性广告要慎重，应更多地体现人文关怀，而不应一味地恐吓。 第二，高频率多痛苦性病症 病症发作频率高、痛苦大，如鼻炎、失眠等病症，都会让人觉得异常痛苦，消费者对此认知度高。如果相关产品的故事性广告能对此作充分表现，消费者会感同身受地主动认知。 第三，多尴尬非隐私性病症 在生活中容易出现尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。直接、生动的场景再现，会让目标消费者有身临其境的感觉。如某脱发产品的“头发掉了，婚姻没了”就是表现患者尴尬的。 故事性广告实效技巧8法 第一，产品是基础 传播的内容比传播的形式更重要，说什么比怎么说更值得关注。产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等是产品成功的基石，基础不牢固，故事性广告再精彩也没有意义。 第二，倾听消费者心声 消费者是营销传播的核心，患者的叙述往往更生动逼真，更具现场感，经常与他们沟通，常能获得意想不到的灵感。 第三，制作一个好标题 故事性广告标题必须标新立异，犹如评书中的“扣子”，要让人产生浓厚兴趣，欲罢不能，非要揭开答案不可。如某近视治疗仪的广告标题“我把电视给砸了”就很新奇，文案通过诉说孩子看电视导致近视切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。 第四，强化文案的可读性 首先要紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于病理，归于产品。切入点要准确，主题突出，情节少铺垫，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，具有可读性，可选取人们最熟悉的生活细节。再者，语言要避免呆板和专业术语过多，要尽量采用生活化语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品说“小肚子一坐三个褶”。也可考虑使用方言，增加广告的亲和力。 第五，新奇性要有度 故事性广告以故事新奇为重要特征，但必须掌握好故事的度，充分考虑到消费者的心理承受力。不新奇的故事性广告会被淹没，但过于夸张也会把人吓跑。如某前列腺产品的“挥刀自宫”、某骨病产品的“咳断肋骨”等，虽然关注度很高，但可信度却很低。 第六，关注和提炼新闻 媒体频繁关注的某一新闻事件，做广告时往往也能借势，并有可能做成一种广告“病毒”，成为人们茶余饭后的谈资，收到更好的广告效果。如止痛药TYLEML利用克林顿和莱温斯基绯闻热点，表现产品的止痛效果，取得了很好的效果。 第七，报媒排版讲求风格 排版是故事性广告整体表现力的重要方面。故事性广告必须与产品硬广告实现互动，整体风格需要接近报纸新闻风格，比如在栏目设计、底色处理等方面做足工夫，增强广告的隐蔽性。 第八，加强整合传播 故事性广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与电台讲座、电