商业银行市场营销概述.pptxVIP

第7章 商业银行市场营销 ;7．1商业银行市场细分 ;市场细分是有一定客观条件约束的，这包括两个方面：其一是客户需求的差异性。这种差异性的存在正是市场细分的基础。其二是客户需求的相似性。这种相似性的存在，才导致了市场的出现。 ; （1）它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于商业银行制定科学的营销战略。 （2）能更好地满足社会各阶层对金融产品的需要。 （3）有利于发挥竞争优势，提高商业银行的经济效益。;7．1．3商业银行市场细分的原则和标准 ; （2）市场细???的标准是指影响客户需求差异性的诸因素。根据不同类型客户的需求差异对市场进行细分是基本的选择，一般可区分为个人客户和公司客户。 ①个人客户市场细分。个人客户市场细分标准主要有人口因素，地理因素，心理因素，行为因素。 ②公司客户市场细分。这里主要介绍公司规模和公司所处的行业两大因素对市场细分的影响。 ;7．1．4商业银行市场细分策略 ;7．2商业银行市场营销 ;7．2．2商业银行市场营销环境分析 ; （1）微观环境因素。是由商业银行本身市场营销活动所引起的与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定商业银行生存和发展的基本环境。主要包括：金融市场环境、客户环境、竞争者环境。 （2）宏观环境因素。是指影响商业银行微观环境的各种因素和力量的总和，由人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素构成。 ;7．2．3商业银行市场营销中的产品策略 ;（1）生命周期策略。即根据商业银行产品所处生命周期的不同阶段而采取相应营销策略措施。 在产品导入期，营销策略的重点是推介产品和搜集反馈客户意见。 在产品成长期，营销策略主要围绕以下几个方面来进行：提高产品质量和性能，提供优质服务，扩大广告宣传，使产品在客户中信用度和美誉度进一步提高；调整产品价格，检验产品的竞争力；完善销售渠道，开拓新市场。 ;在产品成熟期，营销策略主要是：配合产品性能的改进和系列化品种开发，采取进攻型战略拓展产品市场；综合运用营销组合策略如增加销售网点、降低产品价格、改变广告内容、完善售后服务等来增加产品销售。 在产品衰退期，商业银行应采取的营销策略主要包括：持续策略，转移策略。 ;（2）产品开发与创新策略。实施产品开发与创新策略，一方面可以促使开拓新市场，广泛地吸引更多的客户，从而提高商业银行产品的市场占有率，扩大销售，获取更多收益，另一方面，促使商业银行引进新技术和新设备，提高其融资效率、经营效率。 （3）其他产品策略。是有别于上述两大策略的其他更为灵活多样的产品策略，包括产品扩张策略、产品差异策略、产品集中策略、产品追随者策略、卫星产品策略及产品系统销售策略等。 ;7．2．4商业银行市场营销中的定价策略 ; （1）定价策略选择。定价策略是商业银行根据金融市场中不同的变化因素及商业其对银行产品的影响程度高低，制定出适合市场变化且易于被客户接受的价格，从而更好地实现商业银行的营销战略目标。 ①撇脂定价策略。是一种先高后低的定价策略，当金融产品刚进入市场时，可以给商品较高的定价，因为愿意花钱买这些产品的顾客往往会把新产品的价格、性能和质量能满足他们需求的程度与代用品的相同特性作全面比较，而不仅仅是价格比较，而此时这些顾客的价格意识不强，较高的定价可以被接受。 ;②产品组合定价策略。这是一种经常使用的需求导向定价策略，是商业银行将系列产品或服务综合素质来考虑，制定一个总的目标价格，对于单项服务或单个产品只按一个一揽子的价格予以定价，而不单独考虑该服务或产品的成本与价格的关系，获最终达到实现各种组合产品在总体上的获利目标。 ③渗透定价策略。是一种先低后高的定价策略，商业银行对新产品制定一个较低的初始价格来迅速吸引大量客户，形成大众市场，迅速提高该产品的初始市场占有率。 ; ④差别定价策略。是对特定市场制定特殊价格的策略，其基本内容是：考虑到商业银行产品和提供服务的多样性，不同产品之间，同一产品不同品种之间，不同形式的服务之间，成本存在较大差异，因此，应制定不同的价格。 ⑤折扣定价策略。是商业银行为调动客户的积极性而以一定的方式少收相应比例的产品贷款或劳务费用，从而降低客户的成本支出，提高产品的竞争能力。 ;（2）定价策略的实施。定价策略是银行整个定价过程中的重要一环，其实施是在金融产品价格制定过程中得以体现的。商业银行产品的定价一般包括以下几个环节： ①选择定价目标。 ②测定需求的价格弹性。 ③估算产品成本。 ④求得盈方平衡点。 ⑤选择定价方法。 ⑥确定产品的最终价格。 ;7．2．5商业银行市场营销中的分销策略 ;（2）银行分销策略的作用。分销策略是沟通商业银行与客户之间关系的桥梁。合理选择分销策略十分重要，这主要表现在： ①可以有效满足客户的需求。