王老吉市场定位的策略分析.doc

精品 Word 可修改 欢迎下载 最新 精品 Word 欢迎下载 可修改 精品 Word 可修改 欢迎下载 企业市场定位的策略分析 .. .. .. 以.. 王老吉.. 成功的品牌定位为案例 .. .. 摘.. 要: .. 王老吉.. 在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此, 一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。 关键词: 品牌; 定位; 渠道中图分类号: F273..2 .. .. 文献标识码: A.. .. 文章编号: ( 2022) 03- 0034- 03 一、案例背景 今天的中国软饮料市场, 正可谓烽烟四起。不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率, 就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来 势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场, 近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语.. 怕上火喝王老吉.. 而横空出世, 这就 是饮料.. 王老吉..。但是几年前的.. 王老吉.., 却只是一个地方品 牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特别是在广东的消费者心目中, .. 王老吉.. 就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品。这种.. 药.. 的观念直接决定了.. 王老吉.. 在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长; 在浙南, 当地消费者把.. 王老吉.. 和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌; 而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同, 这就造成了对产品自身 认知混乱。因此, 要想使产品树立独特形象, 必须与竞争对手的产品概念相区别。.. 王老吉.. 以金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场, 似乎让消费者想起另一功能饮料.. 红牛.., 那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢? .. 王老吉.. 的成功.. .. .. 从年销售额几百万的地方小厂, 成长为年销售额8 亿元( 2021 年的销售额) 的大企业, 其品牌价值已超过 22..44 亿元[1] 这一营销奇迹中, 我们一起探索其市场策略。 二、改变传统营销观念, .. .. 探索整合营销新途径 在今天众多营销教科书中, 都是以.. 营销大师.. 菲利浦..科特勒的4P ( 产品、价格、地点、促销) 观念为贯穿主线, 强调的是生产出适合消费者需要的产品, 再以合适的价格、合理的销售网点、有效的促销手段提升产品的销售, 达到消费者需要 满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到, 今天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下, 由于产品供大于求, 生产商之间竞争非常激烈。所以, 更多的企业今天正在践行整合营销之路, 即从4P 转向4C: [ 2] : 收稿日期: 2022- 06- 29 作者简介: 杨勇岩( 1969- .. ) , 女, 黑龙江绥化人, 西安外事学院经济管理学院讲师, 工商管理硕士, 研究方向为市 场营销学。34第3 卷第3 期西安外事学院学报No..3, 2022 2022 年9月Journal of X..i an International University Serial No..8  图1 .. 传统营销理论与整合营销理论的区别 在今天, 一个有效的营销方案应该从买方的角 度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调, 应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化, 进 而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。 可以看出, .. 王老吉..在这一方面做了很大努力。 它一方面保留了其.. 凉茶始祖..身份、神秘的中草药 配方、175 年的悠远历史等, 另一方面, 紧密思考顾 客购买产品时得到的独特利益。因此, 在仔细考察 了中国人的饮食习惯后, 从消费者认为日常生活中 最易上火的五个场景: 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸 食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手, 提出.. 怕上火 喝王老吉.., 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂 食品、喜欢运动和熬夜这一类人群, 从目标顾客利益 出发点考虑, 提出了喝饮品降火的新方法, 也有效地 将饮料与药效结合起来。 三、适合的市场定位, .. .. 突显企业竞争优势 .. .. 在竞争激烈的消费品市场, 几乎每一家企业都 在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工 作。可以说, 这些工作是决定企业经营的重要前提, 也直接关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样 化, 企业资源的限制性, 某一企业独霸市场的可能性 越来越小, 同时由于新产品的层出