市场营销之分销渠道决策.pptxVIP

第九讲 分销渠道决策;分销渠道的性质是什么; 第一节 分销渠道的功能与结构 一、分销渠道的概念和作用 分销渠道，也称分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。包括中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要的过程。 营销渠道（Marketing channels）是指配合企业生产、??销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。; 分销渠道的四层涵义： 1.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户； 2.分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商； 3.在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务； 4.分销渠道中同时存在着：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。 ;铲车营销渠道中的五种不同营销流;为什么要使用营销中介?;二、渠道设计决策;1、分析消费者对渠道的需求;2、建立渠道目标和限制因素;3、识别主要的渠道选择方案 渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。 直接分销 (Direct Distribution)---指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 间接分销 (Indirect Distribution)---指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。;生 产 者;生产者;渠道长度的选择;渠道宽度指渠道同一层次中使用同类中间商的数量。 同一层次的中间商多，渠道就较宽； 反之，渠道就较窄。 渠道宽度通常结合分销战略决定： 密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。 选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 独家型分销（排他性）：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。; 长短： 零级 渠道 多级 渠道 ;4、对渠道设计方案的评估 对渠道方案评估的标准有三个： 1） 经济性标准 (Economic Criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 2） 控制性标准 (Control Criteria) 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 3） 适应性标准 (Adaptive Criteria) 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。;;销售成本; 第二节 渠道的管理决策;选择渠道成员;规定渠道成员的权利和义务;;制造商制定对经销商的政策;激励渠道成员;评估渠道成员;案例：关于窜货;案例二 ?? 某集团是一家大型的白酒企业，在苏南市场一直销售38度、42度等低度酒，一天苏南某市经销商王经理突然到该集团购买一批优惠价格55度的酒。这一反常现象引起开票人员的警觉，向公司领导作了汇报，该集团领导立即请来王经理，开始王经理一口咬定是在自己区域进行销售，不会窜货。 于是某集团老总就对王经理说，可以开票，但要对这批货进行特殊处理。即在每箱侧面右上角同一位置都加盖某市专销印章，同时该地区营销人员将对这批货的去向作具体报告，凡是10箱以上用户都要备案待查等等。在该集团周密的控制方案下，王经理最后承认是苏北某市经销商要这批货的，现在看厂家控制这么严，就不开了，改开自己区域的酒。于是，一场窜货危机化解于无形之中。 ; 窜货原因（厂家） ??价格体系混乱 ??企业盲目向经销商施加压力 ??年终奖金评核体系不完善 ??经销商掌握营销费用和广告费用 窜货原因（经销商） ??为了多拿促销费和回扣 ??经销商之间抢夺地盘 ??处理过期、积压的产品 ??市场报复 ;第三节 中间商;批发业的趋势;零售的类型; 零售业态 特点;零售业的现在与未来;特许连锁经营用于批发与零售业;何谓特许经营？;; 特许经营的费用 ??特许加盟费：“入会费” ??特许经营费：总部定期向加盟店收取的费用，提取营业 额的一定百分比，一般为经营总成本的3－5％ ??广告分摊费