模板教学凯勒战略品牌管理3.pptVIP

3.6 细分标准 识别能力: 细分市场能否被容易地识别出来? 市场容量: 该细分市场中是否存在足够的潜在销售量? 可接近性: 通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场? 反应性: 该细分市场对应营销活动的反应如何? 3.7 竞争特性 当决定以哪类消费者作为目标市场时，通常也就决定了竞争的特性 定义竞争时不要过于狭窄 例如: 提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在着竞争，还可能与“度假活动”发生竞争。 3.8 共同点联想和差异点联想 差异点联想 (PODs) 是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。 共同点联想 (POPs）是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。 3.9 品牌定位的指导原则 建立最佳竞争品牌定位的两个关键是: 竞争参照框架的定义与传播 选择并构建共同点和差异点 3.10 竞争参照框架的定义与传播 品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务是确定品类成员 进行品牌定位更好的一个途径，是在表明自己的品牌与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的品牌身份。 3.11 共同点和差异点的选择 吸引力标准 (消费者视角) 与自身的关联 独特性和优越性 可信度 可达性标准 (公司视角) 可行性 获利性 抢先式、防御式和难以进攻式 3